Fútbol y Marca-País

Llevo meses con la cuestión de la Marca-País nacional en el tintero y dos vídeos recientes me han animado a abordar el tema. Dos vídeos que, sin entrar a valorar sus objetivos, dan visiones muy diferentes de nuestro país: por un lado tenemos la propuesta de The Wall Street Journal dando a entender que “España es el Lehman Brothers de Europa” con su Cutting back: Spain hits hard times; por otro lado tenemos la propuesta del Instituto Español de Comercio Exterior con suNeed success? I need Spainutilizando imágenes del juego de la Selección Nacional en su participación en el Mundial de Sudáfrica.

Y lo cierto es que la Marca-País no es precisamente lo que se dice un asunto baladí. Hay un consenso total en que este factor es decisivo en la proyección exterior y el desempeño económico de un país. También hay consenso en que existe relación directa entre excelencia deportiva y percepción mundial de un país, de igual forma que se recurre al patrocinio deportivo como estrategia de branding.

En el caso concreto de España, y para sorpresa de muchos, nuestra marca global es relativamente sólida. Como señala Albert García Pujadas en esta entrada de Qtorb titulada “Los éxitos del deporte y los desequilibrios de la marca españa“, y a pesar de que hay infinidad de multinacionales españolas que no se asocian en el extranjero a nuestro país, el último estudio de “La reputación de España en el Mundo” elaborado por Iberglobal sitúa a España en la cuarta posición de la clasificación. Pero necesita mejorar, sobre todo en áreas geográficas concretas. Y el ICEX lo sabe de sobra, al igual que numerosos directivos españoles (sirva como botón de muestra este artículo de José Luis Bonet titulado “Internacionalizarse con marca o morir“). De hecho hace años que está apostando por el fútbol como recurso para crear marca.

Y es que las casualidades existen… pero a veces hay que buscarlas. Quizás sea bueno recordar que la campaña I need Spain no ha salido de la nada. Quizás sea bueno recordar también la fuerza de la marca de nuestra Liga de Fútbol Profesional, que mueve cifras astronómicas. De hecho, el fútbol no se limita a despertar pasiones en medio mundo, sino que es una actividad económica de primer orden; un buen ejemplo para ilustrar esto son los tres puntos porcentuales de crecimiento del PIB sudafricano gracias a la celebración del Mundial de Fútbol de 2010.

A mí nunca me ha gustado el fútbol. Sigo sin entender su trascendencia, pero la realidad es que está ahí, es visible para cualquiera que esté dispuesto a ver. Y lo compruebo en cada viaje, en cada contacto con extranjeros. Como sabéis resido en Madrid, pero soy gallego y me enorgullezco de haber nacido y crecido en Vigo. Cuando tengo que explicarle a un extranjero de dónde soy de nada me sirve que Vigo sea el puerto pesquero más importante de Europa ni que la ciudad olívica sea el motor industrial de Galicia; las únicas referencias válidas son el Camino de Santiago (otra marca global digna de análisis) y, cuando mi interlocutor es europeo, el Celta de Vigo.

Y no, no me gusta el fútbol. Pero os puedo asegurar que es un tema de conversación recurrente y socorrido para romper el hielo. Casi fundamental, diría yo. Eso sí, cuidado con herir susceptibilidades, aunque parezca mentira hay muchos lugares fuera de España en los que la rivalidad Madrid-Barça es más intensa que aquí.

Con vuestro permiso, los paralelismos entre el deporte rey y la gestión empresarial o el marketing los dejo para otro momento.

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4 Responses to Fútbol y Marca-País

  1. ¡Excelente post!

    Posiblemente no acabamos de tener una marca global en sí misma como país, a pesar de éxitos como los deportivos, o de las diversas multinacionales que triunfan fuera de nuestras fronteras, compitiendo al más alto nivel.

    Leía hace algún tiempo que Francia posee un fuerte posicionamiento como país, derivado de cuestiones históricas (colonialismo, 2ª Guerra Mundial…), pero que también ha sabido cultivar a lo largo de décadas. Aquí en España, probablemente es más complicado, puesto que las peleas son muchas veces entre comunidades autónomas, o incluso entre ciudades, ¿cómo vamos a hacer una marca-país de esta manera?

    Un abrazo
    Pablo Rodríguez

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  3. Pepe Moral says:

    Suscribo lo que ha comentado Pablo, excelente post! enhorabuena por la cantidad de documentación externa que has aglutinado; creo que has enriquecido un montón el texto, que de por sí da bastante que pensar.
    Personalmente, no soy un futbolero social, es decir, me gusta el fútbol como reunión social con mis amigos, y como tema de conversación para romper el hielo, como tú muy bien dices; poco más.
    A partir de ahí, reconocerle el motor económico que supone; evidentemente, está ahí; una vez leí un artículo hace muchos años que explicaba que Michael Jordan, él solito, fue uno de los motores de la economía USA, sumando lo que generaba en NBA, publicidad, líneas deportivas, cine, etc.
    Por otra parte, pienso que el deporte y la marca país siempre han estado muy relacionados; creo que tenemos la percepción que cuando un país es bueno en deportes, es porque ha triunfado en lo básico; es decir, creo esclarece en cierta medida la dicotomía que hace la población en cuanto a la inversión de su tiempo entre trabajo y ocio (o deporte); creo que en base a eso tenemos la percepción de que un país es bueno en deporte porque es rico, además de que se fomente y apoye internamente, resolviendo otra bifurcación o dedicación de los recursos públicos.
    Siempre me ha llamado poderosamente la atención la importancia que tiene en las universidades y educación norteamericana la dedicación a actividades extraescolares, y especialmente al deporte… por algo será, no?
    Concluyendo (creo que me he enrollado más de la cuenta), creo que el fomento del deporte puede ser una de las mejores maneras de crear marca. Pero como todo, las marcas, si no tienen un producto detrás, acaban por descubrirse, y por ser sólo humo…
    Perdón por la extensión de la respuesta, y enhorabuena otra vez por el post.
    Saludos,
    Pepe Moral

  4. Alfaya says:

    Pablo, Pepe, muchas gracias por enriquecer esta entrada con vuestros comentarios. Lo cierto es que ambos aportáis perspectivas nuevas y que complementan el breve texto que he redactado, y día tras día me reafirmo en todo esto.

    A modo de anécdota comentaros que en mi último viaje de trabajo me encontré con que el funcionario que me tocó en el control de pasaportes en Jeddah se puso a bromear conmigo sobre si Barça o Madrid, así como con un interlocutor en Abu Dhabi que conocía la liga española mucho mejor que yo (e incluso al Celta).

    Curioso, cuanto menos…

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