“La marca como activo estratégico para la internacionalización”, comentarios.

El miércoles de la semana pasada tuve la oportunidad de asistir al seminario “La marca como activo estratégico para la internacionalización” en la sede del Centro de Estudios Económicos y Comerciales, evento que contó con el apoyo de la Asociación de Directivos de Comunicación (DirCom), la Asociación de Marcas Renombradas Españolas y el Instituto Español para el Comercio Exterior (ICEX). Tengo que reconocer que me apetecía bastante  asistir, al fin y al cabo este seminario versaba sobre las disciplinas que más me interesan profesionalmente.

Por si queréis curiosear antes de continuar leyendo, aquí os dejo la reseña publicada en DirCom y el vídeo correspondiente:


Lo cierto es que el seminario me gustó. Ponentes, solventes, buena organización y medios adecuados. No en vano CECO es un centro de prestigio que cuenta con un Master en Creación y Gestión Internacional de Marcas, programa que despertó mi interés desde el mismo momento de su anuncio. No obstante, me temo que no voy a poder cursarlo mientras:

  1. No esté dirigido a un perfil executive, ya que el enfoque de un programa dirigido a recién licenciados o profesionales junior no es el que yo necesito.
  2. No se pueda cursar con un formato blended learning, ya que cuando tu actividad laboral te obliga a viajar con frecuencia una asistencia prolongada a cursos presenciales se convierte pura ciencia ficción.

En fin, al grano. Lo cierto es que resulta reconfortante comprobar que las apreciaciones de los ponentes no arrojan sorpresas, ni se alejan demasiado de las de uno mismo.  Y resulta más reconfortante aún comprobar que, además, resulta que uno tiene su perspectiva sobre estos asuntos. Perspectiva que, obviamente, puede estar equivocada, pero es la propia. Desde esa perspectiva, voy a compartir con vosotros algunas cuestiones que me parecen merecedoras de atención:

Me gustó la intervención de Fernando Salazar (Vicepresidente Ejecutivo de ICEX), tras la presentación de Ricardo Santamaría Burgos (Director Fundación CECO). Estoy totalmente de acuerdo en la importancia de exportar para tratar de capear la crisis con éxito, apostar por una marca sólida para ser competitivos y hacer lo posible por capitalizar la marca-país. También es cierto que en el tema de la marca-país habría mucho de que hablar, ya que se ha hecho mucho… y queda aún mucho más por hacer. Y, tal y como señalaría más tarde uno de los ponentes, resulta imprescindible una diplomacia comercial dinámica que, hoy por hoy, no existe. Ah, y dejar atrás los “reinos de taifas” (memorable la diapositiva con las denominaciones de origen de vinos que sacó a colación Julio Cerviño).

José Manuel Velasco (Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación y Director General de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de FCC) fue el siguiente en hacer uso de la palabra. Con gran acierto, desde mi punto de vista, aunque hizo una alusión a la importancia de contar con “marcas activas” que resultó algo chocante para mí. No creo que tenga demasiado sentido hablar de “marcas activas”, sino más bien de estrategias activas para desarrollar marcas. Que se parece, pero no es lo mismo.

Acto seguido fue Julio Cerviño (Profesor de la Universidad Carlos III y Asesor del Proyecto Marca España) el que realizó una excelente exposición sobre “La importancia de la marca en la internacionalización”, trazando con maestría los retos a los que se enfrentan las empresas españolas y algunos de los recursos a su  alcance para superar con éxito estas lides.

La mesa redonda moderada por Samuel Martín-Barbero (Vocal de Desarrollo Académico, Junta Directiva de la Asociación de Directivos de Comunicación. Decano Asociado y Secretario General de Consejos, IE Business School) tampoco tuvo desperdicio.

Pilar Morán Reyero (Co-directora del Master en Creación y Gestión Internacional de Marcas) consagró su tiempo al “universo de marca en empresas con visión global”. Confieso que su forma de abordar el tema me dejó bastante frío, ya que me pareció un tanto… extemporánea. Es decir, hace unos años hubiera podido entender -que no justificar- que un especialista en la materia comenzase una definición de marca como “lenguaje visual y verbal…” o que se centrase en los elementos que una empresa puede mantener bajo control: identidad visual, material de comunicación, packaging, etc. Sin embargo, me parece una visión reduccionista, simplista en exceso. No en vano:

  1. La marca no es algo que tengo, es algo que dejo: una impronta.
  2. La marca, haciendo un esfuerzo de síntesis, es la percepción que alguien tiene de algo. Ni más, ni menos.
  3. Entonces, ¿cómo se genera esa marca? En todos y cada uno de los puntos de contacto con una marca, es decir, a través de la experiencia de marca. La marca es el resultado de un proceso.

Miguel Otero (Director General de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas) tomó como punto de partida una visión de águila sobre el panorama actual, centrándose después en la estrategia de internacionalización. No voy a decir que se trató de una ponencia amena, pero al menos sí fue al grano.

María Zamacola (Directora de Expansión de Neck&Neck) compartió con todos los presentes una mirada fresca sobre la internacionalización, basada en su propia experiencia. Un gustazo, vamos.

Luis González Canomanuel (Presidente de Luca Comunicación. Fundador de International Public Relations Network y Socio Fundador de la Asociación de Directivos de Comunicación) habló sobre “el papel de los DIRCOM”. Su exposición me gustó, aunque no comparto una de sus afirmaciones. Dijo el Sr. González, si no recuerdo mal, que el DIRCOM es el máximo responsable  de la gestión de marca. Y en eso no puedo estar de acuerdo, porque el máximo responsable de la gestión de marca es el máximo responsable de la organización (ya sea el Presidente, el CEO o el Sursum corda). Y para esa labor contará con la inestimable ayuda del DIRCOM, como es natural, pero tomando como punto de partida que el branding está llamado a vertebrar la estrategia de toda organización la conclusión es del todo evidente.

Tiempo bien invertido, sea como fuere.

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