‘The only way you can increase the value of your brand is by increasing the value of your offering’.

Jens Martin Skibsted and Rasmus Bech Hansen

Source: ‘Why Do B-Schools Still Teach The Famed 4P’s Of Marketing, When Three Are Dead?’

“A brand is a promise wrapped in an experience—a consistent promise wrapped in a consistent experience”.

Charlie Hughes and William Jeanes

Al hilo de las reflexiones recientemente compartidas con Fernando Polo sobre la relación entre engagement y branding…

“Brand is respect. You have to earn it; you cannot buy it and it only emerges over a long period of time”.

John Wang

“Las marcas son como las catedrales. Se construyen a lo largo de los años, por personas distintas, pero con un objetivo común”.

Lluis Bassat Coen

El miércoles de la semana pasada tuve la oportunidad de asistir al seminario “La marca como activo estratégico para la internacionalización” en la sede del Centro de Estudios Económicos y Comerciales, evento que contó con el apoyo de la Asociación de Directivos de Comunicación (DirCom), la Asociación de Marcas Renombradas Españolas y el Instituto Español para el Comercio Exterior (ICEX). Tengo que reconocer que me apetecía bastante  asistir, al fin y al cabo este seminario versaba sobre las disciplinas que más me interesan profesionalmente.

Por si queréis curiosear antes de continuar leyendo, aquí os dejo la reseña publicada en DirCom y el vídeo correspondiente:

www.youtube.com/watch?v=wKwLHmA_yuk

Lo cierto es que el seminario me gustó. Ponentes, solventes, buena organización y medios adecuados. No en vano CECO es un centro de prestigio que cuenta con un Master en Creación y Gestión Internacional de Marcas, programa que despertó mi interés desde el mismo momento de su anuncio. No obstante, me temo que no voy a poder cursarlo mientras:

1. No esté dirigido a un perfil executive, ya que el enfoque de un programa dirigido a recién licenciados o profesionales junior no es el que yo necesito.
2. No se pueda cursar con un formato blended learning, ya que cuando tu actividad laboral te obliga a viajar con frecuencia una asistencia prolongada a cursos presenciales se convierte pura ciencia ficción.

En fin, al grano. Lo cierto es que resulta reconfortante comprobar que las apreciaciones de los ponentes no arrojan sorpresas, ni se alejan demasiado de las de uno mismo.  Y resulta más reconfortante aún comprobar que, además, resulta que uno tiene su perspectiva sobre estos asuntos. Perspectiva que, obviamente, puede estar equivocada, pero es la propia. Desde esa perspectiva, voy a compartir con vosotros algunas cuestiones que me parecen merecedoras de atención:

Me gustó la intervención de Fernando Salazar (Vicepresidente Ejecutivo de ICEX), tras la presentación de Ricardo Santamaría Burgos (Director Fundación CECO). Estoy totalmente de acuerdo en la importancia de exportar para tratar de capear la crisis con éxito, apostar por una marca sólida para ser competitivos y hacer lo posible por capitalizar la marca-país. También es cierto que en el tema de la marca-país habría mucho de que hablar, ya que se ha hecho mucho… y queda aún mucho más por hacer. Y, tal y como señalaría más tarde uno de los ponentes, resulta imprescindible una diplomacia comercial dinámica que, hoy por hoy, no existe. Ah, y dejar atrás los “reinos de taifas” (memorable la diapositiva con las denominaciones de origen de vinos que sacó a colación Julio Cerviño).

José Manuel Velasco (Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación y Director General de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de FCC) fue el siguiente en hacer uso de la palabra. Con gran acierto, desde mi punto de vista, aunque hizo una alusión a la importancia de contar con “marcas activas” que resultó algo chocante para mí. No creo que tenga demasiado sentido hablar de “marcas activas”, sino más bien de estrategias activas para desarrollar marcas. Que se parece, pero no es lo mismo.

Acto seguido fue Julio Cerviño (Profesor de la Universidad Carlos III y Asesor del Proyecto Marca España) el que realizó una excelente exposición sobre “La importancia de la marca en la internacionalización”, trazando con maestría los retos a los que se enfrentan las empresas españolas y algunos de los recursos a su  alcance para superar con éxito estas lides.

La mesa redonda moderada por Samuel Martín-Barbero (Vocal de Desarrollo Académico, Junta Directiva de la Asociación de Directivos de Comunicación. Decano Asociado y Secretario General de Consejos, IE Business School) tampoco tuvo desperdicio.

Pilar Morán Reyero (Co-directora del Master en Creación y Gestión Internacional de Marcas) consagró su tiempo al “universo de marca en empresas con visión global”. Confieso que su forma de abordar el tema me dejó bastante frío, ya que me pareció un tanto… extemporánea. Es decir, hace unos años hubiera podido entender -que no justificar- que un especialista en la materia comenzase una definición de marca como “lenguaje visual y verbal…” o que se centrase en los elementos que una empresa puede mantener bajo control: identidad visual, material de comunicación, packaging, etc. Sin embargo, me parece una visión reduccionista, simplista en exceso. No en vano:

1. La marca no es algo que tengo, es algo que dejo: una impronta.
2. La marca, haciendo un esfuerzo de síntesis, es la percepción que alguien tiene de algo. Ni más, ni menos.
3. Entonces, ¿cómo se genera esa marca? En todos y cada uno de los puntos de contacto con una marca, es decir, a través de la experiencia de marca. La marca es el resultado de un proceso.

Miguel Otero (Director General de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas) tomó como punto de partida una visión de águila sobre el panorama actual, centrándose después en la estrategia de internacionalización. No voy a decir que se trató de una ponencia amena, pero al menos sí fue al grano.

María Zamacola (Directora de Expansión de Neck&Neck) compartió con todos los presentes una mirada fresca sobre la internacionalización, basada en su propia experiencia. Un gustazo, vamos.

Luis González Canomanuel (Presidente de Luca Comunicación. Fundador de International Public Relations Network y Socio Fundador de la Asociación de Directivos de Comunicación) habló sobre “el papel de los DIRCOM”. Su exposición me gustó, aunque no comparto una de sus afirmaciones. Dijo el Sr. González, si no recuerdo mal, que el DIRCOM es el máximo responsable  de la gestión de marca. Y en eso no puedo estar de acuerdo, porque el máximo responsable de la gestión de marca es el máximo responsable de la organización (ya sea el Presidente, el CEO o el Sursum corda). Y para esa labor contará con la inestimable ayuda del DIRCOM, como es natural, pero tomando como punto de partida que el branding está llamado a vertebrar la estrategia de toda organización la conclusión es del todo evidente.

Tiempo bien invertido, sea como fuere.

“No prometa lo que no pueda cumplir, y luego cumpla todo lo que prometa. Esa es la única manera en que tendrá control de su marca; Y tenga cuidado: las marcas siempre significan algo”.

Richard Branson

Interesante entrevista al fundador de Virgin en EmprendedoresNews.

“Los edificios envejecen y acaban derrumbándose. Las maquinas se desgastan. Las personas mueren. Pero lo que se mantiene vivo a través de los tiempos son las marcas”

Héctor Laing

Creo que esta caricatura de Hugh MacLeod refleja de alguna forma el punto de partida desde el que Andrés Pérez Ortega afronta la escritura de Expertología, situación de origen que puede sintetizarse en los siguientes puntos:

1. Los trabajos “para toda la vida”, esos por los que suspiran todas las madres para sus hijos, han pasado a la historia. Quizás la única excepción sean los trabajadores públicos… de momento.
2. Los trabajadores hemos ido convirtiéndonos en una commodity, en  artículos de usar y tirar.
3. En una economía en la que la importancia del conocimiento es cada vez mayor, los trabajadores cuentan con una oportunidad para reivindicarse: la diferenciación.

¿Crees que reemplazarte sería sencillo? Entonces, como dijo Ronnie Apteker, “si no eres capaz de diferenciarte por alguna razón serás sustituido por cualquier razón”.

Pero… ¿cómo diferenciarse? La tesis de Andrés podría resumirse de la siguiente forma: sé un experto y, además, un experto en parecerlo. Gestiona la percepción que generas, es decir, influye honestamente en la imagen que otros tienen de ti. Sabiendo que tú eres una empresa y tu trabajo es tu producto, responsabilízate de tu proyecto profesional y crea tu propia marca. Tu marca personal.

Llevo bastante tiempo leyendo a Andrés, entre otras razones porque el branding personal me interesa desde hace mucho. Estoy convencido de que una marca personal sólida siempre será valiosa para uno mismo y para todas aquellas personas y organizaciones con las que uno se relacione; no en vano las empresas con éxito sabrán convertirse en comunidades de profesionales con valores y objetivos alineados.

Me he atrevido, incluso, a regalar este libro y recomendarlo a muchos seres queridos antes de leerlo… y leerlo no ha hecho más que reafirmarme en mi postura. Es cierto que los planteamientos de Andrés pueden resultar chocantes para muchos. Una de mis amigas más cercanas me dijo antes de leerlo “pero si parece un libro de autoyuda”. Y quizás pueda parecerlo, pero es eso, tan sólo lo parece. La filosofía de Andrés dista mucho de las visiones positivistas que confían en las fuerzas ocultas del universo para hacer que las cosas ocurran.

Lo que Andrés defiende es que si quieres que algo ocurra tienes que ser tú el que lo provoque. Lo que Andrés persigue es el desarrollo de una metodología que permita de forma sistemática la consecución de los resultados deseados. La aproximación de Andrés es, si se me permite, científica, y esto es, en realidad, lo revolucionario. Lo que Andrés hace es, desde un punto de vista siempre pragmático, marcar la senda a seguir y hablar de esfuerzo, de sacrificio y de determinación. Todas esas cosas que ya no están de moda, por lo que parece.

En fin, no voy a extenderme más. Este libro ha pasado a engrosar el listado de mis libros de cabecera y, como es natural, se lo recomiendo a cualquiera que tenga una carrera profesional que gestionar.

Creo que Andrés, como yo, toma como referencia un hermoso aforismo de William George Ward:

El pesimista se queja del viento; el optimista espera que cambie; el realista ajusta las velas.

¿Y tú, cuándo te hiciste una “auditoría profesional” por última vez?

Llevo meses con la cuestión de la Marca-País nacional en el tintero y dos vídeos recientes me han animado a abordar el tema. Dos vídeos que, sin entrar a valorar sus objetivos, dan visiones muy diferentes de nuestro país: por un lado tenemos la propuesta de The Wall Street Journal dando a entender que “España es el Lehman Brothers de Europa” con su “Cutting back: Spain hits hard times“; por otro lado tenemos la propuesta del Instituto Español de Comercio Exterior con su “Need success? I need Spain” utilizando imágenes del juego de la Selección Nacional en su participación en el Mundial de Sudáfrica.

Y lo cierto es que la Marca-País no es precisamente lo que se dice un asunto baladí. Hay un consenso total en que este factor es decisivo en la proyección exterior y el desempeño económico de un país. También hay consenso en que existe relación directa entre excelencia deportiva y percepción mundial de un país, de igual forma que se recurre al patrocinio deportivo como estrategia de branding.

En el caso concreto de España, y para sorpresa de muchos, nuestra marca global es relativamente sólida. Como señala Albert García Pujadas en esta entrada de Qtorb titulada “Los éxitos del deporte y los desequilibrios de la marca españa“, y a pesar de que hay infinidad de multinacionales españolas que no se asocian en el extranjero a nuestro país, el último estudio de “La reputación de España en el Mundo” elaborado por Iberglobal sitúa a España en la cuarta posición de la clasificación. Pero necesita mejorar, sobre todo en áreas geográficas concretas. Y el ICEX lo sabe de sobra, al igual que numerosos directivos españoles (sirva como botón de muestra este artículo de José Luis Bonet titulado “Internacionalizarse con marca o morir“). De hecho hace años que está apostando por el fútbol como recurso para crear marca.

Y es que las casualidades existen… pero a veces hay que buscarlas. Quizás sea bueno recordar que la campaña I need Spain no ha salido de la nada. Quizás sea bueno recordar también la fuerza de la marca de nuestra Liga de Fútbol Profesional, que mueve cifras astronómicas. De hecho, el fútbol no se limita a despertar pasiones en medio mundo, sino que es una actividad económica de primer orden; un buen ejemplo para ilustrar esto son los tres puntos porcentuales de crecimiento del PIB sudafricano gracias a la celebración del Mundial de Fútbol de 2010.

A mí nunca me ha gustado el fútbol. Sigo sin entender su trascendencia, pero la realidad es que está ahí, es visible para cualquiera que esté dispuesto a ver. Y lo compruebo en cada viaje, en cada contacto con extranjeros. Como sabéis resido en Madrid, pero soy gallego y me enorgullezco de haber nacido y crecido en Vigo. Cuando tengo que explicarle a un extranjero de dónde soy de nada me sirve que Vigo sea el puerto pesquero más importante de Europa ni que la ciudad olívica sea el motor industrial de Galicia; las únicas referencias válidas son el Camino de Santiago (otra marca global digna de análisis) y, cuando mi interlocutor es europeo, el Celta de Vigo.

Y no, no me gusta el fútbol. Pero os puedo asegurar que es un tema de conversación recurrente y socorrido para romper el hielo. Casi fundamental, diría yo. Eso sí, cuidado con herir susceptibilidades, aunque parezca mentira hay muchos lugares fuera de España en los que la rivalidad Madrid-Barça es más intensa que aquí.

Con vuestro permiso, los paralelismos entre el deporte rey y la gestión empresarial o el marketing los dejo para otro momento.

Los lectores atentos os habréis fijado ya en que durante los últimos días he realizado algunas actualizaciones en el blog:

• Algunas no son visibles a simple vista (más que nada plugins para mejorar la arquitectura interna), por ejemplo:
  • SEO
  • Mapeado XML para robots de búsqueda
  • Gestión de caché
• Otras sí lo son, como:
  • Previsualización y suscripción a comentarios
  • Inclusión de entradas relacionadas
  • Inclusión de un icono para facilitar los retweets

Hay otra mejora que tenía en mente desde hace tiempo y que también he implementado ya, pero a ésta le dedicaré una entrada aparte. Si a alguien le pica la curiosidad seguro que puede localizarla sin dificultades echando un vistazo a las barras laterales de la portada.

Aprovecho la oportunidad para destacar que he invertido el orden entre título del blog y descripción del mismo, de modo que ahora consta JFA como título y e-Business & International Sales and Marketing como “tagline”. Se trata de una medida que llevaba cierto tiempo considerando y que creo que ayudará a “posicionar” esta bitácora de forma adecuada, ya que no deja de ser mi blog “personal”. Además, he creado la categoría JFA para poder identificar con facilidad aquellas entradas en las que comparto experiencias o visiones subjetivas.

Si a alguien se le ocurre alguna otra mejora que no dude en comentarlo, claro está. Será más que bienvenida.