‘The only way you can increase the value of your brand is by increasing the value of your offering’.

Jens Martin Skibsted and Rasmus Bech Hansen

Source: ‘Why Do B-Schools Still Teach The Famed 4P’s Of Marketing, When Three Are Dead?’

“A brand is a promise wrapped in an experience—a consistent promise wrapped in a consistent experience”.

Charlie Hughes and William Jeanes

Al hilo de las reflexiones recientemente compartidas con Fernando Polo sobre la relación entre engagement y branding…

Sábado, 07:34 h. No voy a decir que es mi momento más habitual para escribir una entrada, pero lo cierto es que llevo largo rato despierto y me ha parecido preferible levantarme para comenzar a exprimir la jornada. Desafortunadamente llevo una temporadita durmiendo bastante mal, pero ya sabéis eso de que no hay mal que por bien no venga.

En fin, llevo un mes sin actualizar esta bitácora. Creo que se trata de uno de los periodos más prolongados desde que está operativa, pero no vayáis a pensar que se debe a falta de ganas o de ideas. En absoluto. Se debe a que ese humilde experimento que empezó a bullir en mi cabeza allá por agosto de 2010 está absorbiendo la mayor parte de mi tiempo libre. Pero esta entrada no va a versar sobre eso, ni mucho menos. Esta entrada es una especie de reflexión en voz alta que comparto con vosotros acerca de algunas de las cuestiones que nos plantean los Tecerianos.

1.- Quiénes son los Tecerianos

¿Que quiénes son los Tecerianos? No se trata del grupo musical de moda, ni de una especie alienígena, ni del equipo de fútbol del momento. Quizás tengan algo de secta, eso sí. No en vano los Tecerianos son los integrantes del equipo de Territorio Creativo (TC), la que probablemente sea la agencia consultora de Social Media Marketing más relevante en el panorama nacional a día de hoy. Y digo a día de hoy porque estoy seguro de que la propuesta de valor de TC no va a dejar de evolucionar. De hecho Fernando Polo, Socio Director de Estrategia de la compañía, tiene el arrojo de exponer su visión en esta entrada publicada el 17 de noviembre (de la que extraigo la siguiente presentación):

Todo un alarde de transparencia con el que no es habitual toparse, me temo.

2.- Marketing, Engagement, Futuro

Llegados a este punto vamos a ir al grano, porque de no ser así esta entrada va a comenzar a parecerse a una especie de publi-reportaje sobre TC. Mi primera referencia a esta empresa en este blog se remonta a noviembre de 2009, aunque en realidad les seguía la pista desde bastante antes. Y, por esas carambolas de la vida moderna, a través de la participación de Fernando Polo en el debate suscitado por una de mis entradas en este blog, el pasado mes de octubre Agustín Medina se convirtió en invitado de un #TcDesayunos; desayuno al que yo pude asistir en calidad de espectador por deferencia de Fernando. Incluyo a continuación, por tanto, dos enlaces de mi blog relacionados con las cuestiones que han hecho que nuestros caminos se crucen:

• “Everything is Marketing”.
• “¡El Marketing ha muerto, larga vida al Marketing!”.

E incluyo también otros tres enlaces que vienen al caso y que recomiendo fervientemente a cualquiera interesado en el futuro del marketing:

• En primer lugar, el artículo aportado al debate por Fernando Polo: “We’re all marketers now.
• En segundo lugar, otro artículo publicado en McKinsey Quarterly con el título “How we see it: Three senior executives on the future of marketing”.
• Y, en tercer lugar, un artículo de Al Ries en Advertising Age: “Let’s Get Real: It’s Not Marketing We Do Today, It’s Branding”.

La presentación de TC que he incluido un poquito más arriba es fruto del esfuerzo de reflexión realizado por los Tecerianos sobre su futuro (esfuerzo que, todo sea dicho, doy por hecho que recogerán en el libro que están a punto de publicar):

[...] el futuro de una “agencia consultora de social media marketing” y sobre lo que pasará cuando “lo social” sea “lo normal”. Nos vemos a nosotros mismos en unos años, como una empresa de servicios plenos que trabaja en el ámbito del “engagement“, ayudando a nuestros clientes a desarrollar relaciones duraderas con sus propios clientes.

Lo cierto es que su visión es bastante similar a la mía en muchos aspectos. Ahora bien, tocan dos puntos que son los que me han animado a escribir estas líneas:

2.1.- ¿Externalización del Engagement?

Es evidente que los cambios que internet está introduciendo en nuestras vidas no son pasajeros. Entre ellos, todos los provocados por la herramienta de comunicación más eficaz que ha conocido el hombre. Así, en TC son conscientes de que la especialización en medios sociales irá perdiendo sentido con el paso del tiempo y se proyectan como una empresa consagrada a ayudar a sus clientes a construir relaciones. Y eso está muy bien, pero traigo a colación un párrafo del artículo de Al Ries que he mencionado previamente porque esa estrategia entraña ciertos riesgos. Aunque, ¿qué estrategia está exenta de ellos?

Why is that? Because “marketing” is too broad a concept for a service business. Marketing is the essence of what a company is all about, the essence of what a company is trying to do. If you hire a marketing company to handle your marketing, then what is left for your company to do?

Es decir… ¿hasta qué punto es “subcontratable” el engagement, siendo como es parte del core business de cualquier organización?

2.2.- Las P’s que realmente importan

No sé si me atrevería a afirmar con tanta rotundidad como ellos que “el engagement es la nueva publicidad”, pero desde luego está claro va a ser necesario añadir una quinta P a las cuatro P’s del Marketing Mix tradicional. La P de personas. De hecho, y aunque no sea demasiado elegante citarse a uno mismo, recupero estas palabras que escribí el 29 de abril:

Doing business is all about buiding relationships, because companies don’t do business. People do.

Pero, ¿sabéis una cosa? Estoy llegando a la conclusión de que al final igual resulta que todo lo que tenemos que hacer es remitirnos a los tres pilares que Freer Spreckley acuñó, allá por 1981, con su “Triple Bottom Line”:

People – Planet – Profit

Los tres pilares que, como resultado de la revolución que estamos viviendo, van a guiar el manual de supervivencia de toda organización. Eso a lo que hace referencia Joan Jiménez cada vez que se alude al “Social Branding”. RSE en estado puro, vamos.

Por hoy creo que ya es suficiente. Me han dado las 09:58 h redactando esta entrada y, con vuestro permiso, me voy a desayunar. Que ya son horas. Eso sí, considerando la cantidad de referencias cruzadas creo que os dejo material de lectura para rato. Que lo disfrutéis.

“Brand is respect. You have to earn it; you cannot buy it and it only emerges over a long period of time”.

John Wang

La noche del martes le comenté a alguien cercano que el miércoles tenía previsto asistir al Congreso Nacional de Marketing y Ventas Madrid 2011. Si queréis que os diga la verdad, sólo le faltó darme su más sentido pésame, aún a sabiendas de que me encanta asistir a este tipo de eventos en los que tengo la oportunidad de aprender y conocer a personas con intereses afines. Será por aquello de que sarna con gusto no pica… pero mortifica, ya sabéis.

En cualquier caso me pregunto qué imagen de los eventos dedicados a la gestión empresarial tendrá la gente. Y formulo este interrogante sonriendo para mis adentros, porque ayer mismo Antonio Mateo dio a todos los presentes la oportunidad de acompañarle en la ejecución de un Ka Mate. ¿No os suena? Seguro que si veis este vídeo, sí. Sobre todo si os gusta el rugby.

www.youtube.com/watch?v=IgwRam5s0aM

Y esto, además, teniendo a mi lado a Christopher R. Smith de BrandSmith, que se sentó a mi lado tras su ponencia y tuvo la generosidad de aceptar mi desafío petición y recomendarme alguna que otra lectura sobre su especialidad, el branding.

Pero no sólo eso. El pasado 1 de junio, en el marco de Expomanagement 2011 y por culpa de gracias a Álvaro González-Alorda, Andrés Pérez Ortega y yo nos dimos un buen abrazo, por la simple razón de que a Álvaro se le ocurrió comenzar su intervención emulando al director de orquesta británico Benjamin Zander en esta edición de TED. Es decir, pidiendo a todos los asistentes que nos levantásemos y nos diésemos un abrazo con nuestro vecino de asiento. Y claro, tuvimos que hacerlo. Si no sabéis quiénes son Álvaro y Andrés os recomiendo que le echéis un ojo a estas dos entradas de mi blog (“Los próximos 30 años”, “Expertología”), pero ambos han sido capaces de enseñarme y, sobre todo de inspirarme. Que no es poco.

En fin, quisiera ir más allá de lo anecdótico. Al fin y al cabo no quiero banalizar la asistencia a este tipo de certámenes, ya que me parecen fundamentales para mantenerme al día y relacionarme con otros profesionales. De hecho ayer pude “desvirtualizar” al fin a Fernando Rivero y en Expomanagement 2011 tuve ocasión de conocer a María Luisa Moreno de Zumo de Empleo.

Desde luego tanto los organizadores de uno como de otro evento se merecen mi más sincera enhorabuena. No es nada fácil organizar con éxito eventos de ese calibre (y lo digo desde la experiencia), y menos aún sin que los asistentes tengan que “pasar por caja” soltando una jugosa cuota de inscripción. Siempre hay cosas mejorables, y me voy a permitir el lujo de apuntar algunas sobre la marcha, pero mi balance personal es muy positivo:

1. Cuidado con el abuso de los contenidos patrocinados, ya que la fina línea que separa publicidad y muestra de expertise marca el límite de lo asumible por los asistentes.
2. Entiendo que no siempre es posible disponer de un recinto con gradas; sin embargo, en esos casos puede resultar muy útil contar con un estrado para que todos los presentes puedan ver con facilidad al ponente. Para mí en concreto el contacto visual no es demasiado relevante, pero para otras personas sí lo es.
3. Ojo con no probar las presentaciones antes de que llegue el momento de la verdad. Entiendo que en ocasiones los problemas son “cosas del directo”, pero casi siempre evitables.
4. Los vídeos sabiamente utilizados, como cualquier otro contenido enlatado, pueden dar mucho juego. No obstante, considero que el valor de este tipo de actividades reside cada vez más en la interacción y hoy por hoy puede (debe) articularse de forma muy sencilla; por ejemplo, mediante pantallas que proyecten comentarios y o preguntas a través de #hastags en Twitter, sin ir más lejos. Sin ya un webinario permite interacción, para un evento presencial es del todo imprescindible.
5. Como ya he defendido en alguna ocasión, streaming.

Decía un poco más arriba que estos eventos me parecen importantes para poder estar al día. Creo que todo buen profesional tiene la obligación de intentarlo (al menos si pretende seguir siéndolo) y yo invierto una considerable cantidad de mi tiempo en tratar de alcanzar este objetivo; parte de este tiempo durante mi jornada laboral y parte (la mayor parte, de hecho), fuera de ésta. Y, sin ánimo de caer en la autocomplacencia, me parece preocupante que a estas alturas alguien ponga cara de extrañeza si se menciona el neuromarketing o que cuando a Diego Antoñanzas de Toledo, Director de Relaciones Corporativas en Heineken España, se le ocurre preguntar quiénes conocemos Quora se levanten menos de diez manos en un auditorio abarrotado. Diego añadió a continuación que los que habíamos levantado la mano podríamos trabajar en el departamento de marketing de Heineken (obviamente bromeaba), pero lo que está claro es que estar al día es fundamental.

Para que luego digan que el mundo del management es un tanto anodino…

“Las marcas son como las catedrales. Se construyen a lo largo de los años, por personas distintas, pero con un objetivo común”.

Lluis Bassat Coen

El miércoles de la semana pasada tuve la oportunidad de asistir al seminario “La marca como activo estratégico para la internacionalización” en la sede del Centro de Estudios Económicos y Comerciales, evento que contó con el apoyo de la Asociación de Directivos de Comunicación (DirCom), la Asociación de Marcas Renombradas Españolas y el Instituto Español para el Comercio Exterior (ICEX). Tengo que reconocer que me apetecía bastante  asistir, al fin y al cabo este seminario versaba sobre las disciplinas que más me interesan profesionalmente.

Por si queréis curiosear antes de continuar leyendo, aquí os dejo la reseña publicada en DirCom y el vídeo correspondiente:

www.youtube.com/watch?v=wKwLHmA_yuk

Lo cierto es que el seminario me gustó. Ponentes, solventes, buena organización y medios adecuados. No en vano CECO es un centro de prestigio que cuenta con un Master en Creación y Gestión Internacional de Marcas, programa que despertó mi interés desde el mismo momento de su anuncio. No obstante, me temo que no voy a poder cursarlo mientras:

1. No esté dirigido a un perfil executive, ya que el enfoque de un programa dirigido a recién licenciados o profesionales junior no es el que yo necesito.
2. No se pueda cursar con un formato blended learning, ya que cuando tu actividad laboral te obliga a viajar con frecuencia una asistencia prolongada a cursos presenciales se convierte pura ciencia ficción.

En fin, al grano. Lo cierto es que resulta reconfortante comprobar que las apreciaciones de los ponentes no arrojan sorpresas, ni se alejan demasiado de las de uno mismo.  Y resulta más reconfortante aún comprobar que, además, resulta que uno tiene su perspectiva sobre estos asuntos. Perspectiva que, obviamente, puede estar equivocada, pero es la propia. Desde esa perspectiva, voy a compartir con vosotros algunas cuestiones que me parecen merecedoras de atención:

Me gustó la intervención de Fernando Salazar (Vicepresidente Ejecutivo de ICEX), tras la presentación de Ricardo Santamaría Burgos (Director Fundación CECO). Estoy totalmente de acuerdo en la importancia de exportar para tratar de capear la crisis con éxito, apostar por una marca sólida para ser competitivos y hacer lo posible por capitalizar la marca-país. También es cierto que en el tema de la marca-país habría mucho de que hablar, ya que se ha hecho mucho… y queda aún mucho más por hacer. Y, tal y como señalaría más tarde uno de los ponentes, resulta imprescindible una diplomacia comercial dinámica que, hoy por hoy, no existe. Ah, y dejar atrás los “reinos de taifas” (memorable la diapositiva con las denominaciones de origen de vinos que sacó a colación Julio Cerviño).

José Manuel Velasco (Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación y Director General de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de FCC) fue el siguiente en hacer uso de la palabra. Con gran acierto, desde mi punto de vista, aunque hizo una alusión a la importancia de contar con “marcas activas” que resultó algo chocante para mí. No creo que tenga demasiado sentido hablar de “marcas activas”, sino más bien de estrategias activas para desarrollar marcas. Que se parece, pero no es lo mismo.

Acto seguido fue Julio Cerviño (Profesor de la Universidad Carlos III y Asesor del Proyecto Marca España) el que realizó una excelente exposición sobre “La importancia de la marca en la internacionalización”, trazando con maestría los retos a los que se enfrentan las empresas españolas y algunos de los recursos a su  alcance para superar con éxito estas lides.

La mesa redonda moderada por Samuel Martín-Barbero (Vocal de Desarrollo Académico, Junta Directiva de la Asociación de Directivos de Comunicación. Decano Asociado y Secretario General de Consejos, IE Business School) tampoco tuvo desperdicio.

Pilar Morán Reyero (Co-directora del Master en Creación y Gestión Internacional de Marcas) consagró su tiempo al “universo de marca en empresas con visión global”. Confieso que su forma de abordar el tema me dejó bastante frío, ya que me pareció un tanto… extemporánea. Es decir, hace unos años hubiera podido entender -que no justificar- que un especialista en la materia comenzase una definición de marca como “lenguaje visual y verbal…” o que se centrase en los elementos que una empresa puede mantener bajo control: identidad visual, material de comunicación, packaging, etc. Sin embargo, me parece una visión reduccionista, simplista en exceso. No en vano:

1. La marca no es algo que tengo, es algo que dejo: una impronta.
2. La marca, haciendo un esfuerzo de síntesis, es la percepción que alguien tiene de algo. Ni más, ni menos.
3. Entonces, ¿cómo se genera esa marca? En todos y cada uno de los puntos de contacto con una marca, es decir, a través de la experiencia de marca. La marca es el resultado de un proceso.

Miguel Otero (Director General de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas) tomó como punto de partida una visión de águila sobre el panorama actual, centrándose después en la estrategia de internacionalización. No voy a decir que se trató de una ponencia amena, pero al menos sí fue al grano.

María Zamacola (Directora de Expansión de Neck&Neck) compartió con todos los presentes una mirada fresca sobre la internacionalización, basada en su propia experiencia. Un gustazo, vamos.

Luis González Canomanuel (Presidente de Luca Comunicación. Fundador de International Public Relations Network y Socio Fundador de la Asociación de Directivos de Comunicación) habló sobre “el papel de los DIRCOM”. Su exposición me gustó, aunque no comparto una de sus afirmaciones. Dijo el Sr. González, si no recuerdo mal, que el DIRCOM es el máximo responsable  de la gestión de marca. Y en eso no puedo estar de acuerdo, porque el máximo responsable de la gestión de marca es el máximo responsable de la organización (ya sea el Presidente, el CEO o el Sursum corda). Y para esa labor contará con la inestimable ayuda del DIRCOM, como es natural, pero tomando como punto de partida que el branding está llamado a vertebrar la estrategia de toda organización la conclusión es del todo evidente.

Tiempo bien invertido, sea como fuere.

“No prometa lo que no pueda cumplir, y luego cumpla todo lo que prometa. Esa es la única manera en que tendrá control de su marca; Y tenga cuidado: las marcas siempre significan algo”.

Richard Branson

Interesante entrevista al fundador de Virgin en EmprendedoresNews.

No hay duda alguna de que el turismo se ha convertido en uno de los sectores clave de la economía gallega, abanderado por el efecto llamada del Camino de Santiago. A finales del año pasado se presentó la marca turística “Galicia ¿me guardas el secreto?, que persigue el objetivo de potenciar el peso específico de esta actividad.

Quizás sea porque se trata de mi tierra, pero me parece una campaña realmente hermosa, en la que se refleja la misteriosa belleza de una cultura por descubrir. Confío en que disfrutéis de este spot tanto como yo:

www.youtube.com/watch?v=UN9ZQkoRzlM

He dedicado ya varias entradas a la publicidad exterior en esta bitácora e incluso alguna ha generado especial interés, como “Publicidad exterior, digitalización e interactividad” que fue seleccionada hace casi un año entre las publicaciones destacadas del momento por el Observatorio de la Blogosfera de Marketing.

En esta ocasión tan sólo quiero destacar la publicación del Libro blanco titulado “Digital Signage; la cuarta pantalla”, obra de Interactive Advertising Bureau (IAB Spain). Si os interesa la publicidad en general y la publicidad exterior en particular no deberíais perdéroslo bajo ninguna circunstancia.