Siendo uno de los habituales a las convocatorias de The Monday Reading Club en Vigo, según lo previsto anteayer me animé a asistir por primera vez a la edición madrileña de este evento.

Contar con Gonzalo Brujó en calidad de autor de En Clave de Marcas fue un verdadero lujo, ni más ni menos. Gonzalo es un referente en branding y marketing internacional y, como podréis imaginar a tenor de mis intereses, fue un gustazo poder disfrutar de su intervención. Con la vorágine de las últimas semanas no he podido leerme el libro, pero tiene una pinta fantástica y es probable que me haga con él antes o después.

La intervención de Gonzalo comenzó con un repaso a las materias que se abordan en los diferentes capítulos de la obra y después dio paso a la interacción con los asistentes. Este inicio favoreció que saliesen a colación temas como la protección legal de las marcas (importantísima, pero no siempre accesible para las empresas recién constituidas), la imagen-país (hace tiempo que tengo un par de enlaces en la recámara para preparar una entrada sobre este particular), los planes de crisis (imprescindibles antes de que la crisis se produzca, ya no digamos después), etc.

Yo aproveché la ocasión para sacar a colación un par de temas:

• Por un parte, y aprovechando que Gonzalo nos contó que se vio obligado a cerrar su blog personal por “exigencias del guión” en Interbrand, la proyección de la “marca personal”, cada vez más importante. ¿Y vosotros, estaríais dispuestos a cerrar vuestro blog por imposición? Ay, ese debate sobre la utilización de los social media y esa delgada línea que separa lo personal de lo profesional…

• Por otra parte, y al hilo de que habían surgido comentarios sobre los atributos de marca como catalizadores de compra, quise incidir sobre la distancia entre lo que dice y hace el consumidor. Lo que decimos que hacemos, lo que creemos que hacemos y lo que realmente hacemos son cosas distintas. El tema da para hablar largo y tendido, desde luego, y no puedo evitar recordar el debate sobre los focus groups entre Marçal Moliné por un lado y Mariano Maqueda y Mauro González por otro (publicado inicialmente en la revista Anuncios, aquí dejo un par de enlaces para los interesados: “Póngamos las cosas en su sitio 1 (Réplica a Marçal Moliné)” y “Si los ‘focus groups’ no son la solución, es indispensable abordar el problema (1), por Marçal Moliné”). Precisamente por todo esto el potencial de una disciplina incipiente como el neuromarketing es cada vez mayor, tal y como atestigua el ingenioso título de una obra de Néstor Braidot: “¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?”.

No pongo en duda que la sostenibilidad, por ejemplo, es un decisor de compra cada vez más importante, pero… ¿lo es todo lo que debería serlo? ¿lo es todo lo que, como consumidores, decimos que es? Me temo que hay estudios que demuestran lo contrario, como esta investigación realizada por BBDO Worlwide cuyos resultados se hicieron públicos en septiembre del año pasado. Yendo más allá, recomiendo una aproximación a The Garbage Project, capitaneado por el reconocido antropólogo William Rathje.

En fin, no me voy a extender más. No creo que sea necesario aclarar que la asistencia al evento me parece muy recomendable. ¿Nos veremos en la próxima edición? Espero que sí.

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Con tanto trajín estas últimas semanas aún no he compartido con vosotros mis impresiones sobre la última sesión de The Monday Reading Club en Vigo (y eso que poco falta ya para la próxima, que tendrá lugar el 8 de marzo sobre el libro En Clave de Marcas de Gonzalo Brujó). Tal y como adelanté hace exactamente un mes, el libro a abordar era Neuromarketing de Néstor Braidot.

La sesión dio comienzo con un pequeño experimento de Jesús López y con esta presentación de Nico Castro, un preámbulo muy propicio para la charla posterior y que consiguió arrancar más de una sonrisa con varios vídeos seleccionados para promover la reflexión y el debate.

¿Es nuestro comportamiento como consumidores puramente racional? Todos los profesionales vinculados al mundo del marketing sabemos que no. Este programa de Redes titulado “Por qué más es menos” da una aguda visión al respecto y lo recomiendo para cualquiera que se haya formulado esta pregunta con anterioridad. En fin, en cuanto al debate yo diría que fue un tanto errático, pero no por ello menos interesante (salieron a colación diferentes temas indirectamente relacionados con el neuromarketing). Yo no llegué a participar por falta de tiempo, pero si hay algo que tengo claro es que el neuromarketing, como todas las neurociencias, está aún en pañales. No podemos ir mucho más allá de la anécdota, de momento.

Además de esto, me gustaría rescatar del “olvido” los trabajos de Daniel Goleman sobre inteligencia emocional, ya que creo que se anticiparon en muchos aspectos a aproximaciones realizadas desde la óptica del neuromarketing. Sobre todo La Práctica de la Inteligencia Emocional, volcado en el mundo empresarial (concretamente en la figura del “trabajador estrella”). Se editó en 1998 con el título Working With Emotional Intelligence y me parece esencial (como todas las obras incluidas en la sección Libros de Cabecera).

Para los interesados en esta materia recomiendo una vez más Neuromarca, el imprescindible blog de Sergio Monge sobre neuromarketing.

Ahora que voy a tener más complicado participar de forma presencial en la edición viguesa me pregunto… ¿para cuándo las sesiones de The Monday Reading Club en Vigo vía streaming? ¿Y por qué no de todas las sedes, ya puestos? De momento lanzo el guante, por si alguien se anima a recogerlo ;)

Hoy mismo tendré oportunidad de participar en la edición madrileña, vamos a ver qué tal.

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Han pasado ya dos semanas desde la segunda edición de The Monday Reading Club en Vigo y estamos a una semana de la celebración de la tercera, dedicada al libro Neuromarketing de Néstor Braidot.

Ante todo me gustaría destacar la trabajadísima presentación que José Alcañiz realizó sobre Presentación Zen de Garr Reynolds, una auténtica delicia que os dejo a continuación:

Tras la presentación dio inicio el debate habitual (vídeo completo disponible), esta vez con menos cantidad de intervinientes pero con la calidad de siempre. Me temo que en esta ocasión no aporté demasiado, entre otros motivos porque no tengo demasiada experiencia sobre la materia.

Hasta la fecha no me he visto obligado a realizar presentaciones -de diapositivas- con frecuencia y mi impresión es que estas actividades son muy habituales en la cultura empresarial estadounidense, pero tanto no en nuestro país (al menos para grupos inferiores a cinco personas). De hecho conozco más de un caso en que han mirado a alguien con extrañeza por recurrir a este recurso. La presentación más relevante que recuerdo en mi trayectoria es la del proyecto de fin de master, una presentación en inglés delante del tribunal y de todos mis compañeros. Los tres componentes de mi grupo de trabajo teníamos nuestras respectivas intervenciones perfectamente preparadas y, a tenor de las calificaciones recibidas, creo que el resultado fue bastante satisfactorio.

Si hay algo que tengo claro es que una buena presentación, al igual que un buen discurso, es fruto de una preparación minuciosa. Reunir materiales, dar forma, revisar, memorizar y ensayar. No conozco ninguna otra forma de lograr resultados satisfactorios: 1% inspiración – 99% transpiración, como siempre.

Una de la conclusiones fue la importancia de las imágenes como instrumento para conseguir una comunicación efectiva. No hay duda de que es así. No obstante, yo no creo a pie juntillas eso de que “una imagen vale más que mil palabras” y, de hecho, he estado tratando de localizar las presentaciones de un profesional que me habian llamado poderosamente la atención por su capacidad para transmitir empleando fondo negro y textos en blanco de una sencillez abrumadora. Por desgracia no he podido encontrar nada de este caballero, ¡si a alguien se le ocurre algo al respecto que lo diga!

En fin, el próximo lunes 8 de febrero Neuromarketing por Néstor Braidot (es posible inscribirse aquí). Y ojo a esta reseña de Sergio Monge al respecto, que sabe de lo que habla.

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Leyendo esta entrada de Neuromarca titulada “Miénteme: Los músculos faciales revelan nuestras emociones” me he acordado de esta otra publicada en Mercaderes Asociados que se titula “Neuromarketing y Disney“.

No hay duda de que nuestro organismo nos “traiciona”, de modo que… pobres de nosotros cuando los avances tecnológicos permitan sacar partido de este hecho. Aunque siempre es bueno recordar que todo tiene pros y contras, claro.

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Kansei es un término esquivo. Nipón de origen, ha generado todo un universo de a su alrededor: Kansei Information Processing (atención a la excelente explicación del concepto de Kansei), Kansei Engineering, etc.

Vincular todo esto con el Neuromárketing ha sido algo inmediato para mí. Para las mentes inquietas recomiendo estos dos artículos:

• La emoción como valor estratégico de la marca. De la inteligencia emocional al diseño Kansei, por Marina Ramos Serrano.
• Trapped by emotions: interaction between disciplines. Based on 30 case studies of emotional strategy, por Serrano, A., Fernández, A., García, C.

Neuromarketing, Experiential Marketing, Emotional Branding, Kansei Engineering… conceptos que giran alrededor de lo mismo. El poder de las emociones para condicionar nuestro comportamiento.

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No es la primera vez que saco el Neuromarketing a colación y desde luego no será la última. En esta ocasión me gustaría destacar el resumen “por entregas” sobre el Congreso de Neuromarketing de Munich 2009 que Javier Piedrahíta ha realizado para los miembros de la comunidad del ICEMD, que me parece del máximo interés para cualquiera que quiera estar un poco al tanto de lo que se cuece:

• Lo más destacado del Congreso de Neuromarketing de Munich, parte I
• Lo más destacado del Congreso de Neuromarketing de Munich, parte II
• Lo más destacado del Congreso de Neuromarketing de Munich, parte III

¿Que por qué dedicarle tiempo?

Las marcas son formas sensoriales puestas en escena. Son estímulos multisensoriales que representan emociones y motivaciones en el cerebro del consumidor. Y para ocupar ese lugar conceptual, las marcas no tienen que ser lo que parecen: “solo tienen que sonar creíbles”, explica este experto. Häusel ejemplifica el caso de una marca multisensorial, la que ha tenido mayor éxito en toda la historia: el cristianismo. “El producto es la seguridad. Tiene una antigüedad de 2.000 años, cuenta con cerca de 1.000 millones de clientes, 5 millones de filiales, unos 10 millones de empleados y un patrimonio 200 veces mayor que el de Microsoft”.

Cuales son los elementos de esta marca: la promesa de esperanza en un mundo mejor y más bello, la oposición a un enemigo (el demonio), cuenta con una larga tradición, un origen prestigioso y una larga historia que la respalda. Además, proporciona normas, de comportamiento en este caso, y cuenta con embajadores (storytellers) multisensoriales. Todos estos elementos participan en la escenificación multisensorial de la marca.

Gentileza del Dr. Hans Häusel. Más en breve.

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Me ha gustado lo bien estructurado y concreto de este artículo de Francisco Javier Sánchez en Márketing Comunidad titulado El Neuromarketing como herramienta de medición de la fidelidad, en el que se hace eco de un estudio publicado recientamente por Gallup. Y me ha gustado especialmente su incidencia en el emotional boosting, esto es, la generación de vínculos emocionales con las marcas.

No hay duda de que el neuromarketing se perfila como una herramienta de máxima utilidad para comprender mejor nuestros comportamientos como consumidores. Habrá que mantenerse ojo a vizor.

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