The truth is that B2B marketers are still giving their first steps in Social Media. Facing the perception of irrelevance but knowing, at the same time, that results can be measured. ¿Something to think about? In 2009 Business.com discovered that B2B marketers who use social media tend to do so more extensively than their B2C counterparts. The best approach will be different for every company, depending on its profile; probably this ‘social matrix’ should help to make a correct analyse.

Things don’t come easy, but I do believe that intelligent blogging is one of the best options for B2B marketers as it can become an excellent way to show expertise, increase traffic, spread news among clients, identify emerging trends, etc. Even more, a corporate blog can become an invaluable source of credibility and humanity.

I like this presentation of Stephen Davies because it is an objective reflection about past, present and future of corporate blogs. Enjoy it and share your thoughts!

Sabéis que siento cierta debilidad por la publicidad exterior, se trata de un sector al que no le quito el ojo de encima. Una muestra de ello es la entrada que publiqué en febrero, “Publicidad Exterior, Clear Channel y procesos de selección” y creo que una de las razones principales es que publicidad exterior y online cada vez se parecen más.

En España la publicidad exterior se lleva una pequeña parte del pastel correspondiente a los presupuestos publicitarios, con una cuota de mercado en torno al 7% (pese a la coyuntura económica estaríamos hablando de unos 12.700 millones de Euros de inversión publicitaria total según Infoadex). Sin embargo, la creciente atomización de las audiencias -pensemos en la TDT- representa  una excelente oportunidad para este canal, que cuenta con una efectividad indiscutible.

¿Desafíos en nuestro país?

• Complejidad del marco legislativo.
• Estandarización de los sistemas de medición (hoy por hoy se recurre a Geomex y SVC en España, Eyes On en EEUU, etc.).
• Descenso de la inversión publicitaria (casi un 23% en 2009), esencialmente por tres motivos:
  • La pujanza cada vez mayor de internet (pensemos en el Social Media Marketing, por ejemplo).
  • La segmentación de audiencias, que desaconseja en muchos casos la contratación los paquetes de circuitos pero posibilita al mismo tiempo la entrada del pequeño anunciante local.
  • La crisis, que ha supuesto una menor inversión por parte de los anunciantes y, al mismo tiempo, una reducción en los precios de los soportes.
• Nuevos soportes, esto es, digitalización e interactividad. Creo que con este breve fragmento extraído del informe “Global Entertainment and Media Outlook 2009–2013” de PricewaterhouseCoopers basta como botón de muestra: “A digital billboard that shows sequential ads that change every 8 to 10 seconds can generate 10 times the revenue of a poster that displays a single ad” (vía eMarketer: “Digital Screens Energize Outdoor Media”).

¿Cuáles son los jugadores dominantes? Según el último Estudio del Censo Patrimonio Exclusivistas de Outdoormedia son los siguientes:

JC Decaux (24,17%)
Clear Channel (17,15%)
Cabitel (16,17%)
Cemusa (11,95%)
Grupo Publimedia (6,71%)
CBS Outdoor (4,17%)

No obstante, hay debutantes que aportan propuestas novedosas en términos de digitalización, interactividad y realidad aumentada. Por ejemplo:

• Facthous SL, que cuenta con totems y murales gestionados por su software Saviour (aunque en realidad su “core business” es el canal que crea su software).
• Geswork Digital Media SL, empresa de origen catalán que se dedica a la gestión de soportes para publicidad dinámica mediante un circuito nacional de pantallas digitales en centros comerciales (no creo que Francisco Agustí tarde demasiado en anunciar novedades en el accionariado de la compañía).
• iLookDS, es decir Sonart Creativos SL con su apuesta por la interactividad.
• Inventa Digital SL con su Taxi Digital y su iHub en desarrollo. La idea de Taxi Digital me parece interesante, pero no lo va a tener fácil para competir con los terminales informáticos integrados en los vehículos (que están cada vez más cerca y con actores de primera línea implicados, como Microsoft y Google).

Tengo intención de dedicar una entrada a tratar de anticipar las increíbles posibilidades que ofrece la realidad aumentada, que se lo merecen. Todo se andará.

Una vez más el CEO de eMarketer comparte con nosotros siete predicciones de cara al año próximo (y subsiguientes). Veamos qué podemos esperar del mercado estadounidense:

1. Continuará el trasvase de inversión de medios tradicionales a digitales.
2. La inversión no volverá a alcanzar los niveles pre-recesión. ¿Motivos?
   1. Las mejoras en los sistemas de medición intensificarán la demanda de acciones de menor coste y mayor eficiencia.
   2. La fragmentación de los medios obligará a dirigirse a nichos de mercado.
   3. La tecnología pone al alcance de cualquiera numerosas posibilidades que no requieren inversión publicitaria.
   4. En contraposición, la importancia del reconocimiento de base social seguirá acrecentándose.
3. Descenso de inversión, incremento de contenidos. Además, estos contenidos prestarán cada vez más atención a distribución, personalización y contextualización.
4. La publicidad será cada vez menos relevante para la generación de contenidos. En sus propias palabras: “Advertising will by no means go away, but it will play a smaller role as paid content and hybrid models emerge”.
5. La publicidad en redes sociales nunca atraerá una cuota significativa de los presupuestos publicitarios. Las conversaciones asumirán el protagonismo.
6. La cantidad de impactos irá perdiendo relevancia a favor de la calidad de los mismos.
7. La publicidad como interrupción, no deseada, tenderá a desaparecer.

Obviamente esto no es -ni pretende ser- una traducción literal.  Tras esta aclaración, añadiré que ninguna de las predicciones del Sr. Ramsey me parece sorprendente, se trata de un resumen de lo que todos venimos observando en los últimos tiempos. Eso sí, me gustaría incidir en un punto, el dedicado a la inversión en redes sociales.

Por una parte, estoy totalmente de acuerdo con su apreciación, dudo que consigan atraer una inversión publicitaria significativa (en relación a otras acciones). Por otra parte, creo que el marketing, tal y como lo hemos conocido, va a desaparecer; y esto va a producirse, en gran parte, gracias al influjo de la redes sociales, pero no de las redes sociales generalistas, sino de las especializadas. ¿Por qué? Por su poder prescriptor, por su potencial para evaluar y recomendar. Sobre este tema volveré más adelante, porque creo que tiene importancia suficiente para ello.

Entretanto… vayamos pensando en 2010.

Han transcurrido ya unos días desde que Facebook y Nielsen anunciaron su acuerdo para avanzar en la medición de la efectividad publicitaria en esta conocida red social. Y el asunto no es precisamente baladí.

La medición de la efectividad publicitaria es uno de los “patitos feos” del oficio. De hecho, hay estudios como éste titulado “Estudio introspectivo 2009: Importancia del marketing como herramienta estratégica para superar la crisis” y elaborado por la consultoría de marketing Markethink, que indican que un amplio porcentaje de anunciantes ni siquiera se molesta en realizar algún esfuerzo en este sentido. O estudios como este otro realizado por SPSS que dejan poco lugar a dudas en cuanto a que hay otras prioridades en este ámbito.

Bien, si ya en términos generales se presta poca atención a la medición del ROI, el caso de las redes sociales es especialmente sangrante. No sólo porque la atención que se presta a este particular deje mucho que desear, sino porque, además, no existen métodos contrastados que lo posibiliten (este artículo al respecto de eMarketer resulta de lo más aclaratorio).

Lo que parece claro es que las redes sociales han venido para quedarse. Quizás no sepamos aún cuáles, ni cómo. Quizás no sepamos aún cuándo alcanzará la madurez su modelo de negocio. Lo que sí parece claro es que la tendencia es la que es (o al menos eso indican informes como éste de Universal McCann titulado “Power to the People”) y que es posible encontrar indicios al respecto (como que Facebook ha logrado ya cash flow positivo o que su importancia en las búsquedas es cada vez mayor).

En fin, estoy seguro de que vamos a ver más alianzas de este tipo y desde luego tengo bastante curiosidad por saber más acerca de los avances de Nielsen y Facebook. Entretanto, recomiendo esta publicación de Chris Murdough en Journal of Interactive Advertising: Social Media Measurement: It’s Not Impossible.

Interesante este artículo publicado en el boletín de eMarketer de hoy (atención a los gráficos). Y lo califico como tal porque saca a colación las dificultades que arroja la medición de audiencias digitales. Para comprobarlo no hay más que leer, por ejemplo, este fragmento:

The difference between clicks and general interaction was huge in 2008. For example, the average worldwide click-through rate for rich media ads studied was 0.35%. The average dwell rate for those ads was a much more impressive 8.71%.

He aquí un área en la que se va a continuar trabajando, porque resulta imprescindible para la consolidación de la publicidad online. Ni las impresiones ni los clicks son referentes útiles, de modo que aún queda mucho camino por recorrer. El Libro Blanco de Medición de Audiencias Digitales publicado hace casi un año por IAB Spain y AIMC es una buena muestra de ello.