Sabéis que siento cierta debilidad por la publicidad exterior, se trata de un sector al que no le quito el ojo de encima. Una muestra de ello es la entrada que publiqué en febrero, “Publicidad Exterior, Clear Channel y procesos de selección” y creo que una de las razones principales es que publicidad exterior y online cada vez se parecen más.

En España la publicidad exterior se lleva una pequeña parte del pastel correspondiente a los presupuestos publicitarios, con una cuota de mercado en torno al 7% (pese a la coyuntura económica estaríamos hablando de unos 12.700 millones de Euros de inversión publicitaria total según Infoadex). Sin embargo, la creciente atomización de las audiencias -pensemos en la TDT- representa  una excelente oportunidad para este canal, que cuenta con una efectividad indiscutible.

¿Desafíos en nuestro país?

• Complejidad del marco legislativo.
• Estandarización de los sistemas de medición (hoy por hoy se recurre a Geomex y SVC en España, Eyes On en EEUU, etc.).
• Descenso de la inversión publicitaria (casi un 23% en 2009), esencialmente por tres motivos:
  • La pujanza cada vez mayor de internet (pensemos en el Social Media Marketing, por ejemplo).
  • La segmentación de audiencias, que desaconseja en muchos casos la contratación los paquetes de circuitos pero posibilita al mismo tiempo la entrada del pequeño anunciante local.
  • La crisis, que ha supuesto una menor inversión por parte de los anunciantes y, al mismo tiempo, una reducción en los precios de los soportes.
• Nuevos soportes, esto es, digitalización e interactividad. Creo que con este breve fragmento extraído del informe “Global Entertainment and Media Outlook 2009–2013” de PricewaterhouseCoopers basta como botón de muestra: “A digital billboard that shows sequential ads that change every 8 to 10 seconds can generate 10 times the revenue of a poster that displays a single ad” (vía eMarketer: “Digital Screens Energize Outdoor Media”).

¿Cuáles son los jugadores dominantes? Según el último Estudio del Censo Patrimonio Exclusivistas de Outdoormedia son los siguientes:

JC Decaux (24,17%)
Clear Channel (17,15%)
Cabitel (16,17%)
Cemusa (11,95%)
Grupo Publimedia (6,71%)
CBS Outdoor (4,17%)

No obstante, hay debutantes que aportan propuestas novedosas en términos de digitalización, interactividad y realidad aumentada. Por ejemplo:

• Facthous SL, que cuenta con totems y murales gestionados por su software Saviour (aunque en realidad su “core business” es el canal que crea su software).
• Geswork Digital Media SL, empresa de origen catalán que se dedica a la gestión de soportes para publicidad dinámica mediante un circuito nacional de pantallas digitales en centros comerciales (no creo que Francisco Agustí tarde demasiado en anunciar novedades en el accionariado de la compañía).
• iLookDS, es decir Sonart Creativos SL con su apuesta por la interactividad.
• Inventa Digital SL con su Taxi Digital y su iHub en desarrollo. La idea de Taxi Digital me parece interesante, pero no lo va a tener fácil para competir con los terminales informáticos integrados en los vehículos (que están cada vez más cerca y con actores de primera línea implicados, como Microsoft y Google).

Tengo intención de dedicar una entrada a tratar de anticipar las increíbles posibilidades que ofrece la realidad aumentada, que se lo merecen. Todo se andará.

No estuvo nada mal la edición de First Tuesday de ayer. Los 45 minutos de debate entre Ismael El-Qudsi y Miguel del Fresno magistralmente moderados por Carlos Blanco darían para una larga entrada, pero me voy a quedar con tres puntos que me han parecido especialmente relevantes:

Primero.- Que alguien me corrija si malinterpreté o no comprendí algo correctamente, pero hubo dos afirmaciones de Ismael El-Qudsi que me dejaron de piedra:

• A título personal creo que la ética no la marca el que paga, el cliente. Mi ética profesional la establezco yo, y como es lógico estaré dispuesto a colaborar con aquellos que tengan una visión del mundo que se alinee con la mía, ya sean clientes o proveedores. Culturas corporativas compatibles, éticas profesionales compatibles.
• A todos debe preocuparnos la pederastia, en Internet o fuera de ella. Pero eso no quita que lo ocurrido con la “Ley De Economía Sostenible” no sea como para llamar a las barricadas. A mí me parece preocupante que el gobierno esté dispuesto a abrir una puerta a la censura en la red y, además, “de tapadillo”. No tengo el placer de conocer personalmente a Ismael y doy por hecho que su comentario fue bienintencionado, pero creo que es un tema lo suficiente trascendente como para que todos tratemos de mantenernos informados.

Segundo.- Una persona del Departamento de marketing de FX Interactive indicó que uno de sus juegos cuenta con una gran cantidad de seguidores en Facebook y que están buscando formas de aumentar las conversiones. Además de la opción de integrar las respectivas plataformas mediante Facebook Connect, como se comentó, yo consideraría la posibilidad de recurrir a cupones. Creo que podría ser una buena forma de identificar clientes potenciales, pero obviamente hay qué pensar con calma cómo plantear esto de forma que resulte atractivo/efectivo.

Tercero.- Como llegué cuando el panel de expertos acababa de comenzar me quedé al lado de la puerta aprovechando que la visibilidad era razonable. Recuerdo a una pareja que salió al cabo de un rato comentando “pero cómo le vas a dar tanta importancia a una persona, eso no puede ser”. Hacían referencia a la vinculación entre marca corporativa y marca personal, que Carlos Blanco sacó a colación mediante el ejemplo de Cristiano Ronaldo y Lionel Messi. Estoy de acuerdo en que mediante este tipo de vínculos pueden lograrse sinergias importantes, aunque la distinción entre popularidad y reputación que defendió Miguel del Fresno en todo momento es relevante; pensemos en el reciente caso de Tiger Woods, por ejemplo. Sea como fuere, estoy seguro de que lo que preocupaba a los caballeros que abandonaban la velada eran los efectos que podría tener el hecho de que un profesional influyente se desvinculase de la empresa. Yo no creo que eso sea motivo para renunciar al influjo positivo de contar con un influenciador a bordo… de hecho, si el proyecto es lo suficientemente atractivo atraerá a más. Curioso que empresas como Interbrand piensen de otra forma.

Esta mañana estuve un buen rato en Online Marketing Expo y creo que mereció la pena. ¿Motivos?

En primer lugar, porque me parece meritorio que la organización ofrezca al sector un evento gratuito para los asistentes profesionales demostrando, además, preocupación por los detalles. Hago esta afirmación aclarando que he visto el toro desde la barrera y a cierta distancia, pero yo sé lo que conlleva la preparación de un evento y me he quedado con buenas sensaciones. Notable nivel de expositores, nutrida afluencia de público y una agenda digna de elogio. Siempre hay cosas más y menos interesantes, obviamente, pero me parece difícil que alguien vinculado al sector no encuentre contenidos de interés.

En segundo lugar, porque tuve la oportunidad de asistir a varias conferencias. Uno de los problemas de habilitar en la zona de exposición los espacios para estos menesteres  es el ruido ambiente (ya que insonorizar en tales condiciones es costoso), circunstancia que llegó a ser preocupante en la intervención de Diego Oliva (que hizo lo posible por sobreponerse a la afonía). Me interesaba bastante la aportación de Diego, que no fue más allá de lo previsto: loas y alabanzas a Facebook como herramienta de comunicación para toda organización. No obstante, me dio bastante lástima ver como Colin Lamberton y Seyoan Vela, de Grey Amsterdan, se vieron obligados a realizar una presentación memorable en una franja horaria poco propicia (de 14:00 a 14:030 h.). Diapositivas idóneas para acompañar un mensaje fresco: “Positivity sucks”. Siempre recurriendo a un afilado sentido del humor, nos recordaron que apelar a lo políticamente incorrecto puede dar excelentes resultados. Y si no que se lo pregunten los chicos de Frigo y a su campaña de Magnum dedicada a los 7 pecados capitales.

En tercer lugar, pero no por ello menos importante, porque pude acercarme hasta el stand de Krasis y saludar a María Capón Eva López (la única del equipo disponible en ese momento, estoy seguro de que hoy han dispuesto de muy poquito tiempo para aburrirse). Por cierto, si vais a visitar OMExpo no dejéis de pasaros por el stand de Krasis: os obsequiarán con un libro sobre email marketing de cosecha propia.

En fin, mañana más. Y esperemos que incluso mejor.

Ayer realicé la primera entrevista en un proceso de selección a través de Grupo Regio para una campaña de outsourcing de servicios comerciales con Clear Channel. Yo tenía la esperanza de que se tratase de un proceso de consultoría-selección, pero no fue el caso. La externalización de servicios comerciales no es algo que me resulte ajeno, ya que mi primera experiencia profesional después de titularme fue precisamente en este ámbito. De aquella experiencia en el seno del Grupo Transcom, breve pero intensa, saqué varias conclusiones. Una de las principales es que cada uno obtiene aquello por lo que paga, y si se paga por el cierre de ventas eso es lo que se conseguirá. Pero ni hablar de fidelización, atención post-venta y tantas otras cosas. Desde entonces soy bastante escéptico en lo que a externalizaciones puntuales se refiere.

Ayer mismo renuncié a continuar en este proceso de selección, entre otras razones porque las condiciones previstas se alejan bastante de mis expectativas actuales. Sin embargo, Clear Channel parece, al menos sobre el papel, una empresa atractiva a la que incorporarse.

• En 2009 su facturación ascendió a 71.4 Millones de €.
• Nadie es inmune a la crisis, pero el descenso de su facturación en España fue del 14%, lo que representa 14,5 puntos menos que la media del sector publiciario.
• Durante 2009 se reforzó el desarrollo de su servicio de alquiler de bicicletas gracias a experiencias como las de Barcelona y Zaragoza, con un total de 7.000 vehículos en los servicios de Bicing y Bizi.
• Desde marzo de 2009 hasta finales de ese año la acción de la compañía que cotiza en la bolsa de Nueva York se revalorizó un 280%.

No hay duda de que nos encontramos ante uno de los gigantes de la publicidad exterior, en dura pugna con JC Decaux , CEMUSA y CBS Outdoor.

¿Qué amenazas afronta Clear Channel? Personalmente creo que no demasiadas, quizás las principales sean los cambios legislativos (por ejemplo en la Comunidad de Madrid) y el riesgo de ser absorvida por el que probablemente sea su principal competidor, JC Decaux.

No obstante, creo que la publicidad exterior tiene un futuro prometedor. Tendrá que adaptarse a los avances tecnológicos y sociales, como cualquier otra actividad, pero este tipo de acciones siguen contando con la gran baza de ser ineludibles para el consumidor (cómo me fascina el “marketing de guerrilla”, por cierto). Salimos a la calle y vemos el mundo que nos rodea, nos guste más o menos. Además, los nuevos soportes digitales, con paneles LED y demás parafernalia, presentan ventajas importantes para el anunciante; sobre todo flexibilidad e inmediatez, sin olvidar la reducción de costes. Es fácil pensar en ejempos de arte final que puede variar día tras día, como los anuncios de eventos musicales o deportivos.

Me pregunto qué posibilidades abrirán los sensores de movimiento y la realidad aumentada para estos soportes, ya sea en gran formato o en transporte público, en muppies o en lonas. Tiempo al tiempo.

Hace exactamente una semana enlazaba el vídeo titulado “Social Media Revolution”. Ahora comparto con vosotros la segunda parte del mismo, también gentileza de Erik Qualman:

www.youtube.com/watch?v=ypmfs3z8esI

Ah, y la entrevista que ha publicado hoy MarketingDirecto.com en dos partes: primera y segunda.

Han transcurrido ya unos días desde que Facebook y Nielsen anunciaron su acuerdo para avanzar en la medición de la efectividad publicitaria en esta conocida red social. Y el asunto no es precisamente baladí.

La medición de la efectividad publicitaria es uno de los “patitos feos” del oficio. De hecho, hay estudios como éste titulado “Estudio introspectivo 2009: Importancia del marketing como herramienta estratégica para superar la crisis” y elaborado por la consultoría de marketing Markethink, que indican que un amplio porcentaje de anunciantes ni siquiera se molesta en realizar algún esfuerzo en este sentido. O estudios como este otro realizado por SPSS que dejan poco lugar a dudas en cuanto a que hay otras prioridades en este ámbito.

Bien, si ya en términos generales se presta poca atención a la medición del ROI, el caso de las redes sociales es especialmente sangrante. No sólo porque la atención que se presta a este particular deje mucho que desear, sino porque, además, no existen métodos contrastados que lo posibiliten (este artículo al respecto de eMarketer resulta de lo más aclaratorio).

Lo que parece claro es que las redes sociales han venido para quedarse. Quizás no sepamos aún cuáles, ni cómo. Quizás no sepamos aún cuándo alcanzará la madurez su modelo de negocio. Lo que sí parece claro es que la tendencia es la que es (o al menos eso indican informes como éste de Universal McCann titulado “Power to the People”) y que es posible encontrar indicios al respecto (como que Facebook ha logrado ya cash flow positivo o que su importancia en las búsquedas es cada vez mayor).

En fin, estoy seguro de que vamos a ver más alianzas de este tipo y desde luego tengo bastante curiosidad por saber más acerca de los avances de Nielsen y Facebook. Entretanto, recomiendo esta publicación de Chris Murdough en Journal of Interactive Advertising: Social Media Measurement: It’s Not Impossible.

Crowdsourcing, una vez más. No obstante, en esta ocasión me ha sorprendido gratamente el encontrarme con que los sujetos sometidos al “experimento” han sido… ¡los propios profesionales del marketing!

Según explican, “… a community effort” destilado en 40 páginas, fruto del esfuerzo canalizado a través de diferentes iniciativas (como, por ejemplo, este blog). Puede sonar un tanto extraño, pero 1.469 profesionales estadounidenses (de un total de 50.000) aportaron su granito de arena al dedicar diez minutos a responder una encuesta online.

Ya puestos, es inevitable comentar algo acerca de las conclusiones extraídas. Lo cierto es que nada sorprendente, se constata que el márketing móvil no acaba de despegar, mientras que el márketing en la red continúa reforzándose (social media, online advertising, SEM e email márketing).

Vía | MárketingDirecto.com

He aquí un vídeo la mar de ilustrativo del canal de MarketingDirecto.com en Youtube. Nuevos tiempos, sin duda.