En 2006 tuve el placer de disfrutar de 10 días en Estambul. Mi hotel estaba situado en el distrito de Beyoğlu, a menos de cinco minutos de la İstiklâl Caddesi (calle comercial por excelencia de la capital otomana), de modo que durante esos días pude recorrerla de arriba a abajo en unas cuantas ocasiones.

Una de las muchas cosas que me sorprendieron fueron los helados turcos o dondurma. Su textura es muy diferente a la que resulta familiar para los españoles, entre otros motivos por la utilización de salep (harina de orquídea silvestre) en su elaboración. El resultado es un helado que parece no derretirse nunca y con un toque chicloso.

En Istiklal hay varias heladerías, de modo que se plantea la siguiente pregunta: ¿Cómo lograr una diferenciación efectiva cuando la competencia, que ofrece un producto análogo, se encuentra a unos metros de distancia? Con esta cuestión han tenido que enfrentarse generaciones de comerciantes en todo el mundo, agrupados por barrios en un vestigio del sistema gremial. Sistema que resultó útil durante siglos, ya que facilitaba que los clientes encontrasen lo que estaba buscando (los directorios de empresas no estaban precisamente al orden del día), promovía cierto corporativismo, facilitaba los suministros…

En fin, rescato todo esto porque el vídeo que incluyo a continuación me ha arrancado una sonrisa. Y es que siempre hay forma de diferenciarse. Recordadlo.

www.youtube.com/watch?v=fvUQQF5S4Dg

Y si no, que se lo pregunten al pescadero del barrio de Ángel María Herrera o a Jordi. ¿Qué Jordi? A “Jordi maricón”, cómo no.

Vídeo vía | Juan Carlos Sanjuán

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Anteayer leí con interés las declaraciones que Juan Mari Uzkudun ha realizado recientemente a Carlos Exteberri, publicadas en esta entrevista. He aquí un fragmento que me gustaría destacar:

“El modelo de las relaciones laborales probablemente se tendrá que modificar, pero antes se debe llevar a cabo un cambio de los modelos estructurales”.

Uno de los ejes del discurso de Juan Mari Uzkudun es la necesidad de que todos los miembros de una organización sean partícipes de la toma de decisiones y, asimismo, de la asunción del riesgo. Por ejemplo:

“Pedir la participación y el esfuerzo de todo el mundo y que unos pocos se reserven el exclusivo poder es un modelo que está abocado al fracaso y a su desaparición”.

Y probablemente esté en lo cierto. Las organizaciones, como “seres vivos” que son, deben estar en sintonía con su entorno socio-cultural si pretenden sobrevivir. Al igual que ocurre con cualquier otro ser gregario, su perdurabilidad dependerá en gran parte de su inteligencia social (para profundizar sobre esta materia recomiendo el libro del genial Daniel Goleman titulado precisamente “Inteligencia Social”, editado en nuestro país por Kairós en 2006).

Doy por hecho que esta aproximación a la realidad organizativa no cogerá a nadie por sorpresa. En nuestro ordenamiento existen figuras que obedecen a esta visión y supongo que la más evidente es la sociedad cooperativa. No se trata de un modelo demasiado extendido, pero hay casos de éxito reconocido como Coren o la Corporación Mondragón. Si alguien quiere saber más sobre esto le recomiendo uno de mis libros de cabecera, “¿Sinfonía o Jazz?” (aceca de Koldo Saratxaga y el modelo Irizar).

Organizaciones y cultura. Ramón Ollé abordaba también este asunto en la recomendable entrada de Brandjazz titulada “Cultura para un día cultural” y yo mismo he dedicado atención a la materia anteriormente mediante el concepto de “objeto social”, al que volveré más adelante tomando como referencia a Hugh MacLeod.

Aquellos que asuman la responsabilidad de definir estrategias tendrán que ir más allá del coolhunting para llegar a la “slow culture”, porque las organizaciones que son conscientes de la importancia de transformar la sociedad en la que viven y tienen capacidad de hacerlo son las que logran perpetuarse en el tiempo. Recordemos, empresa como estructura social dentro de otras estructuras sociales. Bioeconomía en estado puro, vamos.

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Anteayer tuvo lugar la primera conferencia del ciclo “Internet y las nuevas tecnologías crean nuevas profesiones”. Inma Flor ofrece un magnífico resumen en esta entrada de Yorokobu, de modo que yo voy a limitarme a destacar algunas cosas:

1. Excelente organización, incluyendo participación a través de Twitter mediante el hashtag #ftcommunity.
2. Estoy habituado a escuchar a Ícaro Moyano cuando Tuenti salta a la palestra, de modo que me gustó la introducción de Koro Castellano por concreta y ajustada a la materia en cuestión. Como bien dijo, hay tres tendencias que no se deben perder de vista en la red de redes: cada vez es más social, cada vez es más local (barriendo para casa) y la ubicación geográfica es cada vez más relevante (geolocalización). Por cierto, aún no he dedicado ni una sola entrada a Tuenti y creo que va llegando el momento de hacerlo, pero hoy no toca.
3. Tenía ganas de escuchar a José Antonio Gallego. Le he leído en numerosas ocasiones y siempre me he preguntado cómo llega uno a convertirse en Community Manager de una empresa de las dimensiones del gigante financiero BBVA, de modo que estuvo bien aprovechar la oportunidad de verle en acción. No defraudó.
4. En cuanto a Pedro Jareño, decir que supo valerse hábilmente de una presentación muy elegante para transmitir unas cuantas ideas, tan sencillas como ineludibles.

Dicho todo esto voy a entrar en materia.

En realidad creo que no descubrí nada nuevo en la conferencia, supongo que entre otras razones porque el tema no es nuevo para mí  y porque, además, le he dado vueltas en más de una ocasión por motivos que quizás exponga en otro momento. Vertebrar y dinamizar, que fácil es de decir y qué difícil es de hacer.

Es cierto que la figura del Community Manager va ganando importancia (por si alguien aún no tiene muy claro de qué va exactamente el asunto, recomiendo este artículo de Beatriz Chapaprieta publicado en MarketingNews.com). También es cierto que las condiciones económicas no suelen adecuarse a las exigencias del puesto, perfectamente recogidas en el Whitepaper elaborado por Territorio Creativo y AERCO. Si la remuneración fuese acorde con la responsabilidad yo mismo estaría postulándome como Community Manager en potencia, tiene que ser fascinante.

En fin, mi impresión es que el Community Manager es una figura de transición, aunque no por ello carente de importancia. Tal y como ha expuesto Fernando Polo con anterioridad, la gestión de comunidades tendrá que integrarse a todos los niveles en la actividad de las organizaciones. Estoy convencido de que no habrá un único responsable de esta tarea, sino que será compartida por numerosos profesionales de diferentes departamentos (y sigo pensando que la división entre Marketing y Relaciones Públicas es totalmente antinatural). Cada uno de ellos identificado en su interacción con terceros, por supuesto.

Casi in extremis una de las asistentes planteó la cuestión de cómo convencer de la importancia de los Social Media. Como yo sé bien lo que es vender no pude dejar de empatizar con esta chica, de modo que incluyo a continuación una presentación estupenda para lograr ese objetivo. Probablemente ella no lea nunca estas líneas, pero… por si acaso.

Para ir abriendo boca antes de mostrar esa presentación yo realizaría la siguiente reflexión: conocemos el coste de estar presente en los Social Media, pero… ¿cuál es el coste de no estarlo? Porque estoy seguro de que pocos cuestionan el ROI de su teléfono, por ejemplo. ¿Socialnomics? Sí, justamente de eso se trata. Porque el ROI en Social Media existe y es medible.

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Siendo uno de los habituales a las convocatorias de The Monday Reading Club en Vigo, según lo previsto anteayer me animé a asistir por primera vez a la edición madrileña de este evento.

Contar con Gonzalo Brujó en calidad de autor de En Clave de Marcas fue un verdadero lujo, ni más ni menos. Gonzalo es un referente en branding y marketing internacional y, como podréis imaginar a tenor de mis intereses, fue un gustazo poder disfrutar de su intervención. Con la vorágine de las últimas semanas no he podido leerme el libro, pero tiene una pinta fantástica y es probable que me haga con él antes o después.

La intervención de Gonzalo comenzó con un repaso a las materias que se abordan en los diferentes capítulos de la obra y después dio paso a la interacción con los asistentes. Este inicio favoreció que saliesen a colación temas como la protección legal de las marcas (importantísima, pero no siempre accesible para las empresas recién constituidas), la imagen-país (hace tiempo que tengo un par de enlaces en la recámara para preparar una entrada sobre este particular), los planes de crisis (imprescindibles antes de que la crisis se produzca, ya no digamos después), etc.

Yo aproveché la ocasión para sacar a colación un par de temas:

• Por un parte, y aprovechando que Gonzalo nos contó que se vio obligado a cerrar su blog personal por “exigencias del guión” en Interbrand, la proyección de la “marca personal”, cada vez más importante. ¿Y vosotros, estaríais dispuestos a cerrar vuestro blog por imposición? Ay, ese debate sobre la utilización de los social media y esa delgada línea que separa lo personal de lo profesional…

• Por otra parte, y al hilo de que habían surgido comentarios sobre los atributos de marca como catalizadores de compra, quise incidir sobre la distancia entre lo que dice y hace el consumidor. Lo que decimos que hacemos, lo que creemos que hacemos y lo que realmente hacemos son cosas distintas. El tema da para hablar largo y tendido, desde luego, y no puedo evitar recordar el debate sobre los focus groups entre Marçal Moliné por un lado y Mariano Maqueda y Mauro González por otro (publicado inicialmente en la revista Anuncios, aquí dejo un par de enlaces para los interesados: “Póngamos las cosas en su sitio 1 (Réplica a Marçal Moliné)” y “Si los ‘focus groups’ no son la solución, es indispensable abordar el problema (1), por Marçal Moliné”). Precisamente por todo esto el potencial de una disciplina incipiente como el neuromarketing es cada vez mayor, tal y como atestigua el ingenioso título de una obra de Néstor Braidot: “¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?”.

No pongo en duda que la sostenibilidad, por ejemplo, es un decisor de compra cada vez más importante, pero… ¿lo es todo lo que debería serlo? ¿lo es todo lo que, como consumidores, decimos que es? Me temo que hay estudios que demuestran lo contrario, como esta investigación realizada por BBDO Worlwide cuyos resultados se hicieron públicos en septiembre del año pasado. Yendo más allá, recomiendo una aproximación a The Garbage Project, capitaneado por el reconocido antropólogo William Rathje.

En fin, no me voy a extender más. No creo que sea necesario aclarar que la asistencia al evento me parece muy recomendable. ¿Nos veremos en la próxima edición? Espero que sí.

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Unos meses después de la primera entrega de esta serie, va tocando emprender la redacción  -y posterior publicación- de la segunda. La excusa que me he buscado -y me parece bastante buena- es este artículo de The Economist titulado “Public Relations in the Recession: Good News“.

La verdad es que yo nunca he comprendido demasiado la separación entre marketing y relaciones públicas. Para mí siempre ha sido artificial. También es cierto que yo parto de un concepto amplio de marketing, entiendiéndolo como la satisfacción de las necesidades mediante el intercambio de bienes y servicios en una economía de mercado. Y claro, así expuesto supongo que será fácil comprender que siempre me haya parecido una separación contra natura, dejando aparte que el objetivo de ambas disciplinas es el mismo (Grande Agustín Vaquero en esta columna de opinión titulada “Coincidencias“).

En fin, voy al grano que no quiero dispersarme. El artículo refleja el crecimiento de la inversión en relaciones públicas en el mercado estadounidense (qué manía de utilizar “América” cuando no es el caso): un 4% en 2008 y casi un 3% en 2009, en contraposición al descenso en los presupuestos destinados a acciones de marketing (léase publicidad, me temo). En este caso la ecuación ha sido la que todos buscamos… mayor retorno a menor inversión. Y, por si a alguien se le escapa (aún), en un mundo en el que todos somos medios de comunicación, conversar es ineludible. Guste… o no.

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En la cuarta parte de “La era de los contenidos” quise destacar el humor como recurso a tomar en consideración muy seriamente. Una posibilidad al alcance de cualquier organización, independientemente de su tamaño.

Ya que estamos hablando de generar contenidos, algunos se preguntarán cómo difundir tales contenidos de una forma efectiva. El abanico de posibilidades es muy amplio, pero en esta ocasión voy a destacar algunas que requieren una inversión considerable. Creo que las emisoras de radio o los canales de televisión son buenos ejemplos:

• El caso de los canales de TV ya no es nuevo (El Corte Inglés, BBVA y Budweisser se atrevieron a intentarlo hace un par de años). Casos más recientes son Nestlé y Titanlux, sin ir más lejos.
• En cuanto a las emisoras de radio, hay algún caso que me ha sorprendido por su planteamiento participativo (con la posibilidad de reducir, además, los costes). Ya veremos qué tal sale el experimento de Malibú con su Radio Mailboom Boom.

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Han transcurrido ya unos días desde que Facebook y Nielsen anunciaron su acuerdo para avanzar en la medición de la efectividad publicitaria en esta conocida red social. Y el asunto no es precisamente baladí.

La medición de la efectividad publicitaria es uno de los “patitos feos” del oficio. De hecho, hay estudios como éste titulado “Estudio introspectivo 2009: Importancia del marketing como herramienta estratégica para superar la crisis” y elaborado por la consultoría de marketing Markethink, que indican que un amplio porcentaje de anunciantes ni siquiera se molesta en realizar algún esfuerzo en este sentido. O estudios como este otro realizado por SPSS que dejan poco lugar a dudas en cuanto a que hay otras prioridades en este ámbito.

Bien, si ya en términos generales se presta poca atención a la medición del ROI, el caso de las redes sociales es especialmente sangrante. No sólo porque la atención que se presta a este particular deje mucho que desear, sino porque, además, no existen métodos contrastados que lo posibiliten (este artículo al respecto de eMarketer resulta de lo más aclaratorio).

Lo que parece claro es que las redes sociales han venido para quedarse. Quizás no sepamos aún cuáles, ni cómo. Quizás no sepamos aún cuándo alcanzará la madurez su modelo de negocio. Lo que sí parece claro es que la tendencia es la que es (o al menos eso indican informes como éste de Universal McCann titulado “Power to the People”) y que es posible encontrar indicios al respecto (como que Facebook ha logrado ya cash flow positivo o que su importancia en las búsquedas es cada vez mayor).

En fin, estoy seguro de que vamos a ver más alianzas de este tipo y desde luego tengo bastante curiosidad por saber más acerca de los avances de Nielsen y Facebook. Entretanto, recomiendo esta publicación de Chris Murdough en Journal of Interactive Advertising: Social Media Measurement: It’s Not Impossible.

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Un nuevo ejemplo de crowdsourcing. Veamos:

1. La cadena hotelera Iberostar se beneficia de la publicidad derivada de la iniciativa en cuestión y, ya puestos, de la nueva suite obra del diseñador de moda Modesto Lomba.
2. La publicación Yo Dona se beneficia al ofrecer a sus lectoras la posibilidad de participar en este concurso.
3. Las lectoras de esta revista se benefician al participar en el sorteo de una estancia de tres noches en la suite que han ayudado a diseñar y de la que, en cierto modo, se sentirán “partícipes”.
4. Modesto Lomba se beneficia del prestigio de ser seleccionado para diseñar una suite con su nombre -dejando aparte que no creo que haga esto gratis, pero quién sabe-.

Quizás no se trate de un caso paradigmático… pero sí de una maniobra de promoción aparentemente efectiva. Que no es poco, al fin y al cabo.

Vía | MarketingNews.com

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Leía hace bien poco que esta conocida agencia publicitaria ha decidido permitir el acceso libre a los contenidos de su plataforma interna de recursos, Market Intelligence.

Tengo la impresión de que una maniobra de este tipo hubiera sido impensable hace unos años y, sin embargo, ahora mismo puede parecer totalmente lógica. No en vano vivimos tiempos en los que la colaboración parece ganar enteros y la utilización de los contenidos para ganar visibilidad se extiende. ¿Tiempos de conversaciones? Quizás. Ya plantearé ésta y otras cuestiones con más calma.

En cualquier caso, lo que sí está claro es que la apuesta de esta empresa va a tener ciertos efectos positivos: no sólo para darse a conocer entre nuevos clientes potenciales, sino también entre posibles proveedores, candidatos para procesos de selección futuros, etc.

“Quiero que me conozcas, porque es la base para que confíes en mí” podría ser la filosofía que subyace en este tipo de iniciativas. Y es que estoy seguro de que la confianza es la base de cualquier relación duradera… también en el mundo de los negocios, claro está.

Vía | MarketingNews.com

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