La noche del martes le comenté a alguien cercano que el miércoles tenía previsto asistir al Congreso Nacional de Marketing y Ventas Madrid 2011. Si queréis que os diga la verdad, sólo le faltó darme su más sentido pésame, aún a sabiendas de que me encanta asistir a este tipo de eventos en los que tengo la oportunidad de aprender y conocer a personas con intereses afines. Será por aquello de que sarna con gusto no pica… pero mortifica, ya sabéis.

En cualquier caso me pregunto qué imagen de los eventos dedicados a la gestión empresarial tendrá la gente. Y formulo este interrogante sonriendo para mis adentros, porque ayer mismo Antonio Mateo dio a todos los presentes la oportunidad de acompañarle en la ejecución de un Ka Mate. ¿No os suena? Seguro que si veis este vídeo, sí. Sobre todo si os gusta el rugby.

www.youtube.com/watch?v=IgwRam5s0aM

Y esto, además, teniendo a mi lado a Christopher R. Smith de BrandSmith, que se sentó a mi lado tras su ponencia y tuvo la generosidad de aceptar mi desafío petición y recomendarme alguna que otra lectura sobre su especialidad, el branding.

Pero no sólo eso. El pasado 1 de junio, en el marco de Expomanagement 2011 y por culpa de gracias a Álvaro González-Alorda, Andrés Pérez Ortega y yo nos dimos un buen abrazo, por la simple razón de que a Álvaro se le ocurrió comenzar su intervención emulando al director de orquesta británico Benjamin Zander en esta edición de TED. Es decir, pidiendo a todos los asistentes que nos levantásemos y nos diésemos un abrazo con nuestro vecino de asiento. Y claro, tuvimos que hacerlo. Si no sabéis quiénes son Álvaro y Andrés os recomiendo que le echéis un ojo a estas dos entradas de mi blog (“Los próximos 30 años”, “Expertología”), pero ambos han sido capaces de enseñarme y, sobre todo de inspirarme. Que no es poco.

En fin, quisiera ir más allá de lo anecdótico. Al fin y al cabo no quiero banalizar la asistencia a este tipo de certámenes, ya que me parecen fundamentales para mantenerme al día y relacionarme con otros profesionales. De hecho ayer pude “desvirtualizar” al fin a Fernando Rivero y en Expomanagement 2011 tuve ocasión de conocer a María Luisa Moreno de Zumo de Empleo.

Desde luego tanto los organizadores de uno como de otro evento se merecen mi más sincera enhorabuena. No es nada fácil organizar con éxito eventos de ese calibre (y lo digo desde la experiencia), y menos aún sin que los asistentes tengan que “pasar por caja” soltando una jugosa cuota de inscripción. Siempre hay cosas mejorables, y me voy a permitir el lujo de apuntar algunas sobre la marcha, pero mi balance personal es muy positivo:

1. Cuidado con el abuso de los contenidos patrocinados, ya que la fina línea que separa publicidad y muestra de expertise marca el límite de lo asumible por los asistentes.
2. Entiendo que no siempre es posible disponer de un recinto con gradas; sin embargo, en esos casos puede resultar muy útil contar con un estrado para que todos los presentes puedan ver con facilidad al ponente. Para mí en concreto el contacto visual no es demasiado relevante, pero para otras personas sí lo es.
3. Ojo con no probar las presentaciones antes de que llegue el momento de la verdad. Entiendo que en ocasiones los problemas son “cosas del directo”, pero casi siempre evitables.
4. Los vídeos sabiamente utilizados, como cualquier otro contenido enlatado, pueden dar mucho juego. No obstante, considero que el valor de este tipo de actividades reside cada vez más en la interacción y hoy por hoy puede (debe) articularse de forma muy sencilla; por ejemplo, mediante pantallas que proyecten comentarios y o preguntas a través de #hastags en Twitter, sin ir más lejos. Sin ya un webinario permite interacción, para un evento presencial es del todo imprescindible.
5. Como ya he defendido en alguna ocasión, streaming.

Decía un poco más arriba que estos eventos me parecen importantes para poder estar al día. Creo que todo buen profesional tiene la obligación de intentarlo (al menos si pretende seguir siéndolo) y yo invierto una considerable cantidad de mi tiempo en tratar de alcanzar este objetivo; parte de este tiempo durante mi jornada laboral y parte (la mayor parte, de hecho), fuera de ésta. Y, sin ánimo de caer en la autocomplacencia, me parece preocupante que a estas alturas alguien ponga cara de extrañeza si se menciona el neuromarketing o que cuando a Diego Antoñanzas de Toledo, Director de Relaciones Corporativas en Heineken España, se le ocurre preguntar quiénes conocemos Quora se levanten menos de diez manos en un auditorio abarrotado. Diego añadió a continuación que los que habíamos levantado la mano podríamos trabajar en el departamento de marketing de Heineken (obviamente bromeaba), pero lo que está claro es que estar al día es fundamental.

Para que luego digan que el mundo del management es un tanto anodino…

El miércoles de la semana pasada tuve la oportunidad de asistir al seminario “La marca como activo estratégico para la internacionalización” en la sede del Centro de Estudios Económicos y Comerciales, evento que contó con el apoyo de la Asociación de Directivos de Comunicación (DirCom), la Asociación de Marcas Renombradas Españolas y el Instituto Español para el Comercio Exterior (ICEX). Tengo que reconocer que me apetecía bastante  asistir, al fin y al cabo este seminario versaba sobre las disciplinas que más me interesan profesionalmente.

Por si queréis curiosear antes de continuar leyendo, aquí os dejo la reseña publicada en DirCom y el vídeo correspondiente:

www.youtube.com/watch?v=wKwLHmA_yuk

Lo cierto es que el seminario me gustó. Ponentes, solventes, buena organización y medios adecuados. No en vano CECO es un centro de prestigio que cuenta con un Master en Creación y Gestión Internacional de Marcas, programa que despertó mi interés desde el mismo momento de su anuncio. No obstante, me temo que no voy a poder cursarlo mientras:

1. No esté dirigido a un perfil executive, ya que el enfoque de un programa dirigido a recién licenciados o profesionales junior no es el que yo necesito.
2. No se pueda cursar con un formato blended learning, ya que cuando tu actividad laboral te obliga a viajar con frecuencia una asistencia prolongada a cursos presenciales se convierte pura ciencia ficción.

En fin, al grano. Lo cierto es que resulta reconfortante comprobar que las apreciaciones de los ponentes no arrojan sorpresas, ni se alejan demasiado de las de uno mismo.  Y resulta más reconfortante aún comprobar que, además, resulta que uno tiene su perspectiva sobre estos asuntos. Perspectiva que, obviamente, puede estar equivocada, pero es la propia. Desde esa perspectiva, voy a compartir con vosotros algunas cuestiones que me parecen merecedoras de atención:

Me gustó la intervención de Fernando Salazar (Vicepresidente Ejecutivo de ICEX), tras la presentación de Ricardo Santamaría Burgos (Director Fundación CECO). Estoy totalmente de acuerdo en la importancia de exportar para tratar de capear la crisis con éxito, apostar por una marca sólida para ser competitivos y hacer lo posible por capitalizar la marca-país. También es cierto que en el tema de la marca-país habría mucho de que hablar, ya que se ha hecho mucho… y queda aún mucho más por hacer. Y, tal y como señalaría más tarde uno de los ponentes, resulta imprescindible una diplomacia comercial dinámica que, hoy por hoy, no existe. Ah, y dejar atrás los “reinos de taifas” (memorable la diapositiva con las denominaciones de origen de vinos que sacó a colación Julio Cerviño).

José Manuel Velasco (Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación y Director General de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de FCC) fue el siguiente en hacer uso de la palabra. Con gran acierto, desde mi punto de vista, aunque hizo una alusión a la importancia de contar con “marcas activas” que resultó algo chocante para mí. No creo que tenga demasiado sentido hablar de “marcas activas”, sino más bien de estrategias activas para desarrollar marcas. Que se parece, pero no es lo mismo.

Acto seguido fue Julio Cerviño (Profesor de la Universidad Carlos III y Asesor del Proyecto Marca España) el que realizó una excelente exposición sobre “La importancia de la marca en la internacionalización”, trazando con maestría los retos a los que se enfrentan las empresas españolas y algunos de los recursos a su  alcance para superar con éxito estas lides.

La mesa redonda moderada por Samuel Martín-Barbero (Vocal de Desarrollo Académico, Junta Directiva de la Asociación de Directivos de Comunicación. Decano Asociado y Secretario General de Consejos, IE Business School) tampoco tuvo desperdicio.

Pilar Morán Reyero (Co-directora del Master en Creación y Gestión Internacional de Marcas) consagró su tiempo al “universo de marca en empresas con visión global”. Confieso que su forma de abordar el tema me dejó bastante frío, ya que me pareció un tanto… extemporánea. Es decir, hace unos años hubiera podido entender -que no justificar- que un especialista en la materia comenzase una definición de marca como “lenguaje visual y verbal…” o que se centrase en los elementos que una empresa puede mantener bajo control: identidad visual, material de comunicación, packaging, etc. Sin embargo, me parece una visión reduccionista, simplista en exceso. No en vano:

1. La marca no es algo que tengo, es algo que dejo: una impronta.
2. La marca, haciendo un esfuerzo de síntesis, es la percepción que alguien tiene de algo. Ni más, ni menos.
3. Entonces, ¿cómo se genera esa marca? En todos y cada uno de los puntos de contacto con una marca, es decir, a través de la experiencia de marca. La marca es el resultado de un proceso.

Miguel Otero (Director General de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas) tomó como punto de partida una visión de águila sobre el panorama actual, centrándose después en la estrategia de internacionalización. No voy a decir que se trató de una ponencia amena, pero al menos sí fue al grano.

María Zamacola (Directora de Expansión de Neck&Neck) compartió con todos los presentes una mirada fresca sobre la internacionalización, basada en su propia experiencia. Un gustazo, vamos.

Luis González Canomanuel (Presidente de Luca Comunicación. Fundador de International Public Relations Network y Socio Fundador de la Asociación de Directivos de Comunicación) habló sobre “el papel de los DIRCOM”. Su exposición me gustó, aunque no comparto una de sus afirmaciones. Dijo el Sr. González, si no recuerdo mal, que el DIRCOM es el máximo responsable  de la gestión de marca. Y en eso no puedo estar de acuerdo, porque el máximo responsable de la gestión de marca es el máximo responsable de la organización (ya sea el Presidente, el CEO o el Sursum corda). Y para esa labor contará con la inestimable ayuda del DIRCOM, como es natural, pero tomando como punto de partida que el branding está llamado a vertebrar la estrategia de toda organización la conclusión es del todo evidente.

Tiempo bien invertido, sea como fuere.

El pasado jueves 17 de marzo tuve el placer de asistir a una jornada gratuita organizada por Promomadrid con el título de “La inteligencia competitiva y su importancia en la internacionalización”. Por desgracia me perdí la mesa redonda que tuvo lugar este mismo día en OME Madrid 2011 sobre el potencial de los mercados electrónicos para promover la actividad exportadora (aquí está la presentación de Victoria Vera), aunque pude visitar este evento el día anterior y disfrutar de algunas de las ponencias que tuvieron lugar (y sobre las que escribiré en otra entrada).

La jornada se desarrolló de 09:30 a 17:30 h. con total normalidad, dividiéndose en dos partes: una introducción al concepto de Inteligencia Competitiva, a cargo de Guillermo J. Chena Aranda a lo largo de la mañana, y una exposición sobre la búsqueda de información relevante para los procesos de internacionalización apoyándose en la Inteligencia Competitiva, a cargo de Anselmo Ríos Martínez en horario de tarde. Y debo aclarar que, desde mi punto de vista, ambas intervenciones fueron impecables.

Lo cierto es que me alegro mucho de haber tenido la oportunidad de participar en este evento, ya que la Inteligencia Competitiva era una disciplina bastante “nebulosa” para mí y a la que le tenía bastantes ganas (y la Gestión del Conocimiento aún está en lista de espera). Una disciplina en la que, como en tantas otras, el tejido empresarial español está aún bastante verde y que va ganando importancia en todo el mundo de forma inexorable. Sin duda uno de los motivos de este retraso en España es el pequeño tamaño de la empresa media, lo que ocurre es que las necesidades de una PYME son las mismas que las de una gran empresa: reducir la intercudimbre inherente a toda toma de decisiones tratando de conocer a sus competidores, de mantenerse al tanto del estado del arte sectorial, de seguir las novedades legislativas, etc., etc., etc. La necesidad de, parafraseando a Guillermo Chena, saber “antes y más” que el resto de agentes implicados está ahí, pero desafortunadamente los medios no son los mismos. Buscar, encontrar y procesar información de forma sistemática para convertirla en conocimiento relevante para la toma de decisiones es imprescindible para toda organización que aspire a sobrevivir.

Todo lo que puedo añadir es que tanto la organización como el planteamiento de la jornada y de sus contenidos me han parecido magníficos y espero que se celebren futuros eventos para profundizar en esta materia totalmente imprescindible para el presente y, sobre todo, para el futuro de las empresas nacionales. Y espero también que todos nos pongamos las pilas, porque es muy triste que en un evento de estas características el número de asistentes haya sido bastante discreto (medio aforo, calculo a ojo de buen cubero).

Un último apunte: no entiendo cómo es posible que aún haya organizadores de eventos que no aprovechen las posibilidades que ofrece la red para ganar en difusión y visibilidad. No pido que se haga un seguimiento en Twitter mediante el hashtag correspondiente, pero la emisión del evento en directo y puesta a disposición vía streaming me parece algo asequible y con una utilidad fuera de toda duda. Y exprimir el potencial de plataformas como Slideshare, que permiten no sólo compartir presentaciones, sino incluso el audio sincronizado de las mismas.

Pero bueno, ya sabemos lo que decía Harry el Sucio sobre las opiniones, ¿verdad?

Guy Kawasaki no necesita presentación. Leyendo el resumen de su ponencia en FICOD 2010 me ha impactado esta frase, probablemente porque es algo sobre lo que he estado pensando en los últimos tiempos:

Cuando alguien te da las gracias por hacer algo de corazón no le respondas “de nada”. Contéstale con un “tú habrías hecho lo mismo por mí”.

Os dejó la presentación aquí mismo, por si queréis echarle una ojeada:

Durante hoy y mañana está teniendo lugar en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid la octava edición de Impulso Exterior (IMEX) 2010. En este evento dedicado al negocio internacional y al comercio exterior es posible encontrar una pequeña zona de exposición y participar en un programa de mesas redondas y conferencias temáticas. Sin embargo, lo más atractivo desde mi punto de vista es tener la oportunidad de poder mantener una entrevista con los responsables comerciales oficiales de más de 40 países acreditados en España. Incluyendo a Angola como país invitado.

En definitiva, un evento pequeño en dimensiones pero grande en oportunidades.

Ya he dedicado atención con anterioridad al ciclo “Internet y las nuevas tecnologías crean nuevas profesiones” que está llevando a cabo Fundación Telefónica. La conferencia sobre “Responsable SEO/SEM”, que  se celebró el pasado 4 de mayo y contó con Fernando Polo como moderador y con Fernando Muñoz e Ismael El-Qudsi como ponentes, la presencié en directo a través de la plataforma online de Fundación Telefónica (haciendo seguimiento de la misma en Twitter mediante el hashtag #ftseo). El interés que está despertando este ciclo de conferencias es innegable y confío en que se repitan más iniciativas de este tipo en el futuro.

En cualquier caso el motivo de esta entrada es destacar -y agradecer- la cercanía y la profesionalidad que ha demostrado Fernando Muñoz al tomarse la molestia de dedicar esta entrada en su blog a muchas de las preguntas que no tuvieron respuesta durante la conferencia (entiendo que las preguntas de los asistentes presenciales tengan prioridad ante las de los asistentes virtuales). Entre otros motivos porque algunas de las consultas que quedaron en el aire eran mías.

Fernando, chapeau!

This is not the first time I write a post in English, but I would like to begin this post clarifying that I have decided to do so regularly. The main reason is that it is a nice way to keep my English ‘fresh’, although I have to admit that I should be paying attention to my German; English is my bet because if I chose German I would need to start looking for new readers… and, to be honest, my English is much better.

Ok, so let’s go straight to the point. I assume that most of you already know about TED. Is there someone out there who has not heard about this community yet? Come on, wake up! You are missing something fantastic! Can you afford it?

I knew about TED reading the amazing book ‘Los próximos 30 años’, written by Álvaro González-Alorda (I promise a review as soon as I read it again, there are some issues I want to go over). TED spreads thoughts, experiences, challenging ideas; it delivers true inspiration to change our world and this is the reason why I do recommend it to you.

I have chosen today a presentation offered by Tom Wujec in February 2010 about the ‘marshmallow problem’ and it is funny and intriguing at a time. I am convinced that teamwork is one of the skills that should be developed through formal education, but the truth is that it isn’t; it is, in fact, one of the abilities that is developed at work (without forgeting alternatives such as sports and volunteeering).

Well, I have written enough. Here it is a presentation about thinking out of the box, synergies and design. Enjoy it!

Me encuentro entre los asistentes a la intervención de François Derbaix en el First Tuesday de ayer y todo lo que puedo decir es que doy ese tiempo por bien invertido. Aproximadamente hora y media que Carlos Blanco y Fraçoix (amigos, competidores y socios) invirtieron en compartir experiencias con humildad y mucho humor.

Mi impresión es que Carlos disfruta poniendo en aprietos a sus invitados, aunque sin forzar las situaciones; así, no dudó en descerrojar a bocajarro unas cuantas preguntas delicadas que François respondió con tranquilidad y mucho saber estar (sobre todo considerando que Carlos es accionista en EscapadaRural). Yo diría que este joven está consiguiendo convertirse en un referente como emprendedor, sobre todo ahora que ha abandonado el ostracismo de sus primeros años con Toprural. Y sí, puede que cuando su mujer y él iniciaron este proyecto no conociesen demasiado el sector del turismo rural, ni las pecualiaridades del mercado español, ni tuviesen experiencia previa emprendiendo. No obstante, tuvieron la habilidad suficiente como para saber rodearse de profesionales que pudiesen compensar estas lagunas, y considerando la actual posición de liderazgo de Toprural en nuestro mercado se ve que han sabido montárselo bien.

Yo le sigo la pista a François desde hace algún tiempo e incluso he participado recientemente en un pequeño debate en su blog http://francoisderbaix.com, en el que comparte un montón de información.

¿Business Angel? Sólo de forma puntual y, más que nada, con personas de su confianza. Suele redirigir los proyectos que recibe a plataformas como SeedRocket, AIEI y demás.

No pienso extenderme mucho más, tan sólo comentar me alegra comprobar que mis cálculos de inversión inicial se ajustan bastante a los que compartió ayer François, así como las necesidades de equipo humano a considerar para un proyecto en internet: un informático a jornada completa (programador, para entendernos), un especialista en usabilidad al menos un día a la semana (si pudiera ser en combinación con habilidades para el diseño gráfico sería estupendo… pero probablemente se trate de una combinación poco frecuente) y una persona a jornada completa para administración/contenidos.

Si alguien desea añadir algo más, los comentarios están abiertos.

Anteayer tuvo lugar la primera conferencia del ciclo “Internet y las nuevas tecnologías crean nuevas profesiones”. Inma Flor ofrece un magnífico resumen en esta entrada de Yorokobu, de modo que yo voy a limitarme a destacar algunas cosas:

1. Excelente organización, incluyendo participación a través de Twitter mediante el hashtag #ftcommunity.
2. Estoy habituado a escuchar a Ícaro Moyano cuando Tuenti salta a la palestra, de modo que me gustó la introducción de Koro Castellano por concreta y ajustada a la materia en cuestión. Como bien dijo, hay tres tendencias que no se deben perder de vista en la red de redes: cada vez es más social, cada vez es más local (barriendo para casa) y la ubicación geográfica es cada vez más relevante (geolocalización). Por cierto, aún no he dedicado ni una sola entrada a Tuenti y creo que va llegando el momento de hacerlo, pero hoy no toca.
3. Tenía ganas de escuchar a José Antonio Gallego. Le he leído en numerosas ocasiones y siempre me he preguntado cómo llega uno a convertirse en Community Manager de una empresa de las dimensiones del gigante financiero BBVA, de modo que estuvo bien aprovechar la oportunidad de verle en acción. No defraudó.
4. En cuanto a Pedro Jareño, decir que supo valerse hábilmente de una presentación muy elegante para transmitir unas cuantas ideas, tan sencillas como ineludibles.

Dicho todo esto voy a entrar en materia.

En realidad creo que no descubrí nada nuevo en la conferencia, supongo que entre otras razones porque el tema no es nuevo para mí  y porque, además, le he dado vueltas en más de una ocasión por motivos que quizás exponga en otro momento. Vertebrar y dinamizar, que fácil es de decir y qué difícil es de hacer.

Es cierto que la figura del Community Manager va ganando importancia (por si alguien aún no tiene muy claro de qué va exactamente el asunto, recomiendo este artículo de Beatriz Chapaprieta publicado en MarketingNews.com). También es cierto que las condiciones económicas no suelen adecuarse a las exigencias del puesto, perfectamente recogidas en el Whitepaper elaborado por Territorio Creativo y AERCO. Si la remuneración fuese acorde con la responsabilidad yo mismo estaría postulándome como Community Manager en potencia, tiene que ser fascinante.

En fin, mi impresión es que el Community Manager es una figura de transición, aunque no por ello carente de importancia. Tal y como ha expuesto Fernando Polo con anterioridad, la gestión de comunidades tendrá que integrarse a todos los niveles en la actividad de las organizaciones. Estoy convencido de que no habrá un único responsable de esta tarea, sino que será compartida por numerosos profesionales de diferentes departamentos (y sigo pensando que la división entre Marketing y Relaciones Públicas es totalmente antinatural). Cada uno de ellos identificado en su interacción con terceros, por supuesto.

Casi in extremis una de las asistentes planteó la cuestión de cómo convencer de la importancia de los Social Media. Como yo sé bien lo que es vender no pude dejar de empatizar con esta chica, de modo que incluyo a continuación una presentación estupenda para lograr ese objetivo. Probablemente ella no lea nunca estas líneas, pero… por si acaso.

Para ir abriendo boca antes de mostrar esa presentación yo realizaría la siguiente reflexión: conocemos el coste de estar presente en los Social Media, pero… ¿cuál es el coste de no estarlo? Porque estoy seguro de que pocos cuestionan el ROI de su teléfono, por ejemplo. ¿Socialnomics? Sí, justamente de eso se trata. Porque el ROI en Social Media existe y es medible.

Yo ya sólo utilizo Twitter para contratar. Me sobra.

Palabras literales, si no me falla la memoria, en boca de un empresario de éxito en una charla informal durante el networking de la última edición de Iniciador. Como es lógico las oportunidades surgen para perfiles muy concretos, vinculados a entornos tecnológicos, pero ahí están. Ah, y tampoco subestimaría el potencial de redes profesionales como Xing y Linkedin, desde luego.

Por cierto, todo esto surge porque esta misma mañana traté de plasmar esta reflexión en esta entrada titulada “Encontrar trabajo en Twitter” del recién lanzado Blog Recursos Humanos de Acciona, aunque con poco éxito por lo que se ve (desconozco el motivo).