“We believe that the winning companies of this century will be those who not only increase shareholder value but increase social value at the same time”.

Carly Fiorina

Se cuenta que en una visita a la NASA en los años previos al primer viaje a la luna el entonces presidente de Estados Unidos, Lyndon Johnson, preguntó algo obvio a un empleado que estaba barriendo una zona de las instalaciones: ¿A qué se dedica usted? Contestación: A la conquista del espacio.

Fragmento extraído del artículo “Kit de comunicación interna: brújula, reloj y sensibilidad” de Enrique Sueiro.

¿Y vosotros, tenéis claro a qué os dedicáis?

Llevo meses con la cuestión de la Marca-País nacional en el tintero y dos vídeos recientes me han animado a abordar el tema. Dos vídeos que, sin entrar a valorar sus objetivos, dan visiones muy diferentes de nuestro país: por un lado tenemos la propuesta de The Wall Street Journal dando a entender que “España es el Lehman Brothers de Europa” con su “Cutting back: Spain hits hard times“; por otro lado tenemos la propuesta del Instituto Español de Comercio Exterior con su “Need success? I need Spain” utilizando imágenes del juego de la Selección Nacional en su participación en el Mundial de Sudáfrica.

Y lo cierto es que la Marca-País no es precisamente lo que se dice un asunto baladí. Hay un consenso total en que este factor es decisivo en la proyección exterior y el desempeño económico de un país. También hay consenso en que existe relación directa entre excelencia deportiva y percepción mundial de un país, de igual forma que se recurre al patrocinio deportivo como estrategia de branding.

En el caso concreto de España, y para sorpresa de muchos, nuestra marca global es relativamente sólida. Como señala Albert García Pujadas en esta entrada de Qtorb titulada “Los éxitos del deporte y los desequilibrios de la marca españa“, y a pesar de que hay infinidad de multinacionales españolas que no se asocian en el extranjero a nuestro país, el último estudio de “La reputación de España en el Mundo” elaborado por Iberglobal sitúa a España en la cuarta posición de la clasificación. Pero necesita mejorar, sobre todo en áreas geográficas concretas. Y el ICEX lo sabe de sobra, al igual que numerosos directivos españoles (sirva como botón de muestra este artículo de José Luis Bonet titulado “Internacionalizarse con marca o morir“). De hecho hace años que está apostando por el fútbol como recurso para crear marca.

Y es que las casualidades existen… pero a veces hay que buscarlas. Quizás sea bueno recordar que la campaña I need Spain no ha salido de la nada. Quizás sea bueno recordar también la fuerza de la marca de nuestra Liga de Fútbol Profesional, que mueve cifras astronómicas. De hecho, el fútbol no se limita a despertar pasiones en medio mundo, sino que es una actividad económica de primer orden; un buen ejemplo para ilustrar esto son los tres puntos porcentuales de crecimiento del PIB sudafricano gracias a la celebración del Mundial de Fútbol de 2010.

A mí nunca me ha gustado el fútbol. Sigo sin entender su trascendencia, pero la realidad es que está ahí, es visible para cualquiera que esté dispuesto a ver. Y lo compruebo en cada viaje, en cada contacto con extranjeros. Como sabéis resido en Madrid, pero soy gallego y me enorgullezco de haber nacido y crecido en Vigo. Cuando tengo que explicarle a un extranjero de dónde soy de nada me sirve que Vigo sea el puerto pesquero más importante de Europa ni que la ciudad olívica sea el motor industrial de Galicia; las únicas referencias válidas son el Camino de Santiago (otra marca global digna de análisis) y, cuando mi interlocutor es europeo, el Celta de Vigo.

Y no, no me gusta el fútbol. Pero os puedo asegurar que es un tema de conversación recurrente y socorrido para romper el hielo. Casi fundamental, diría yo. Eso sí, cuidado con herir susceptibilidades, aunque parezca mentira hay muchos lugares fuera de España en los que la rivalidad Madrid-Barça es más intensa que aquí.

Con vuestro permiso, los paralelismos entre el deporte rey y la gestión empresarial o el marketing los dejo para otro momento.

Aprovechando el vuelo Vigo-Madrid de ayer acabé de releerme -por segunda vez- este libro. Los asiduos con buena memoria recordaréis que lo mencioné hace unos meses y creo que ha llegado el momento de dedicarle unas líneas, más que nada porque se lo merece.

Aunque soy de la opinión de que cualquiera puede sacar partido de esta lectura, se trata de una obra dirigida a un perfil muy concreto: los profesionales cualificados nacidos en las décadas de los 70 y 80, que tenemos por delante un mínimo de 30 años de carrera para canalizar los cambios que nuestro mundo está experimentando… o perecer en el intento.

Bueno, tampoco es cosa de ponerse melodramáticos. Lo que sí creo es que Álvaro realiza un diagnóstico perfecto de la situación a la que tienen que enfrentarse muchísimos profesionales sobrecualificados, que sólo tienen dos opciones de futuro: alcanzar la excelencia y generar una marca personal potente, o convertirse en “carne de cañón”.

Todos los capítulos de “Los próximos 30 años” cuentan con numerosas referencias externas que enriquecen muchísimo la “lectura” y es posible acceder a ellas con total comodidad a través de su web oficial.

Directivos de alquiler, presencialidad e irrelevancia, retroalimentación… infinidad de cuestiones sobre las que reflexionar gracias a esta obra, desafiante e inspiradora a partes iguales. No os dejéis engañar por el aspecto de “juventudes del PP” del autor en la fotografía oficial del libro, Álvaro demuestra saber de qué está hablando. Y con creces.

No estuvo nada mal la edición de First Tuesday de ayer. Los 45 minutos de debate entre Ismael El-Qudsi y Miguel del Fresno magistralmente moderados por Carlos Blanco darían para una larga entrada, pero me voy a quedar con tres puntos que me han parecido especialmente relevantes:

Primero.- Que alguien me corrija si malinterpreté o no comprendí algo correctamente, pero hubo dos afirmaciones de Ismael El-Qudsi que me dejaron de piedra:

• A título personal creo que la ética no la marca el que paga, el cliente. Mi ética profesional la establezco yo, y como es lógico estaré dispuesto a colaborar con aquellos que tengan una visión del mundo que se alinee con la mía, ya sean clientes o proveedores. Culturas corporativas compatibles, éticas profesionales compatibles.
• A todos debe preocuparnos la pederastia, en Internet o fuera de ella. Pero eso no quita que lo ocurrido con la “Ley De Economía Sostenible” no sea como para llamar a las barricadas. A mí me parece preocupante que el gobierno esté dispuesto a abrir una puerta a la censura en la red y, además, “de tapadillo”. No tengo el placer de conocer personalmente a Ismael y doy por hecho que su comentario fue bienintencionado, pero creo que es un tema lo suficiente trascendente como para que todos tratemos de mantenernos informados.

Segundo.- Una persona del Departamento de marketing de FX Interactive indicó que uno de sus juegos cuenta con una gran cantidad de seguidores en Facebook y que están buscando formas de aumentar las conversiones. Además de la opción de integrar las respectivas plataformas mediante Facebook Connect, como se comentó, yo consideraría la posibilidad de recurrir a cupones. Creo que podría ser una buena forma de identificar clientes potenciales, pero obviamente hay qué pensar con calma cómo plantear esto de forma que resulte atractivo/efectivo.

Tercero.- Como llegué cuando el panel de expertos acababa de comenzar me quedé al lado de la puerta aprovechando que la visibilidad era razonable. Recuerdo a una pareja que salió al cabo de un rato comentando “pero cómo le vas a dar tanta importancia a una persona, eso no puede ser”. Hacían referencia a la vinculación entre marca corporativa y marca personal, que Carlos Blanco sacó a colación mediante el ejemplo de Cristiano Ronaldo y Lionel Messi. Estoy de acuerdo en que mediante este tipo de vínculos pueden lograrse sinergias importantes, aunque la distinción entre popularidad y reputación que defendió Miguel del Fresno en todo momento es relevante; pensemos en el reciente caso de Tiger Woods, por ejemplo. Sea como fuere, estoy seguro de que lo que preocupaba a los caballeros que abandonaban la velada eran los efectos que podría tener el hecho de que un profesional influyente se desvinculase de la empresa. Yo no creo que eso sea motivo para renunciar al influjo positivo de contar con un influenciador a bordo… de hecho, si el proyecto es lo suficientemente atractivo atraerá a más. Curioso que empresas como Interbrand piensen de otra forma.

Un par de enlaces de interés y que cada uno extraiga sus propias conclusiones sobre esta campaña publicitaria:

• Quién está detrás de “Esto sólo lo arreglamos entre todos” por Gurus Miki.
• “Esta crisis la pagamos entre todos .org” por Sergio Monge.

El presupuesto tendrá que estar equilibrado, el tesoro tendrá que volver a llenarse, la deuda pública se tendrá que reducir, la arrogancia de la burocracia tendrá que ser atemperada y controlada y la ayuda a las tierras extranjeras tendrá que eliminarse para que Roma no entre en la bancarrota. El pueblo debe otra vez aprender a trabajar en vez de vivir de la asistencia pública.

Marco Tulio Cicerón

Vía | Pedro Feijoo Machado

“Cuando hay una tormenta los pajaritos se esconden, pero las águilas vuelan más alto”.

Mahatma Gandhi

Las fuentes de inspiración pueden ser de lo más variopintas. El laureado anuncio del BMW X3 que hacía uso de una entrevista realizada a Bruce Lee seguro que es recordado por muchos, pero no deja de ser una muestra más de que una mirada fresca es fundamental.

Yo me quedo hoy con otro fragmento de vídeo del genio de las artes marciales, concretamente unas secuencias de Operación Dragón:

www.youtube.com/watch?v=sDW6vkuqGLg

“We need emotional content” + “Don’t Think! Feel!”

Impagable.