‘The only way you can increase the value of your brand is by increasing the value of your offering’.

Jens Martin Skibsted and Rasmus Bech Hansen

Source: ‘Why Do B-Schools Still Teach The Famed 4P’s Of Marketing, When Three Are Dead?’

Or maybe I should say the value of referrals and customer pre-qualification. This is why:

The lifeblood of every small company is referrals–it’s the easiest kind of sales lead to close. Referrals come from customers who are happy (with your product and service) and generous enough to help out.

A jerk isn’t going to do that. In fact, jerks, if asked, would probably bad-mouth you, even if you’ve gone the proverbial extra mile. Why?

Because they’re jerks.

Source: ‘New Year’s Advice: Don’t Sell to Jerks’ in Sales Source | vía @jm_alarcon

Me encontré por primera vez con el término knowmad en esta recomendable entrada publicada bajo el título “Conociendo al Knowmad: el trabajador del conocimiento y la innovación” en El Efecto Pigmalión, el blog de Chema Cepeda.

Este vocablo hace referencia a un trabajador del conocimiento y la innovación, fácilmente adaptable y que es capaz de trabajar con cualquier persona, en cualquier momento y lugar, de igual forma que José Manuel Alarcón compara a los nuevos profesionales del conocimiento con los antiguos artesanos (enlace disponible más abajo).

En un sistema económico en el que ya no existen los trabajos “para toda la vida” y en el que, como ya he defendido en otras ocasiones, la colaboración como fuente de innovación es cada vez más importante, el mercado de trabajo se polariza a pasos agigantados (y ya sabéis eso de “a río revuelto ganancia de pescadores”).

Además del artículo de Chema Cepeda que he indicado en el párrafo inicial, incluyo a continuación otros dos artículos muy recomendados (no os los perdáis bajo ninguna circunstancia, por favor):

• “Artesanos del conocimiento” por José Manuel Alarcón.
• “10 Motivos Para Desmilitarizar la Empresa” por José Miguel Bolívar.

Porque recordáis eso de que la organización empresarial de ayer no es la de mañana, ¿verdad?

Edit 07/01/2012.- Por cierto, de máximo interés este artículo de Mar Abad publicado en Yorokobu: “Muere el free-lance… nace el free radical”.

“A brand is a promise wrapped in an experience—a consistent promise wrapped in a consistent experience”.

Charlie Hughes and William Jeanes

Al hilo de las reflexiones recientemente compartidas con Fernando Polo sobre la relación entre engagement y branding…

Interesante inforgrafía interactiva de CISCO acerca de previsiones a medio plazo del teletrabajo. Creo que merece la pena visitar su versión dinámica, pero incluyo también una captura estática de la misma:

Vía| “Infografía: El futuro y los beneficios del teletrabajo” en XatakaOn.

Los dos últimos meses he invertido cierto tiempo en estudiar con calma las diferentes ofertas de telefonía móvil para particulares disponibles en el mercado español. A estos efectos, la utilidad de los servicios que ponen a nuestra disposición empresas como doctor SIM es sencillamente impresionante. El resultado de este análisis ha sido una portabilidad a PepePhone, que se hizo efectiva a mediados del mes pasado.

Pues bien, esta mañana he recibido un correo electrónico remitido por PepePhone con el siguiente asunto: “Te tenemos que volver a molestar porque bajamos tu tarifa de nuevo”.

“Estimado/a Amigo/a,Tenemos el placer de comunicarte que hemos vuelto a mejorar las condiciones de tu tarifa Ratoncito y Elefante para hablar y navegar. Desde el día 1 de diciembre, las llamadas desde tu/s línea/s que tienen esta tarifa han bajado de 2,8 a 2,7 cent/min a todos los operadores móviles y fijos nacionales y a cualquier hora. El resto de precios, así como las condiciones de Internet que tuvieras asociada, permanecen sin cambio.Como siempre, te lo ponemos fácil:no tienes que realizar ningún trámite para que se te aplique la bajada en la tarifa, ni llamarnos para pedirlo, ni escribirnos un mail. El viejo truco de “llama y apúntate gratis” para anunciarlo a todos pero aplicar las mejoras sólo a unos pocos, nosotros no lo hacemos. Esto mismo ya te lo dijimos hace un mes cuando la bajamos de 2,9 a 2,8, pero sigue siendo igual de cierto.Reconocemos que la bajada es pequeña, muy pequeña. Pero algo es algo y uniendo muchas bajadas pequeñas se consigue tener siempre un buen precio. Hace 4 años la tarifa oficial era de 12 céntimos y poco a poco mira hasta dónde hemos llegado (suponiendo que paremos aquí :)Como es habitual, la bajada se te aplica incluso aunque no recibas este mensaje. En las próximas horas podrás comprobar el cambio accediendo al área de clientesMi Pepephone de nuestra Web. Allí podrás ver para cada línea: la tarifa de voz asociada y la tarifa plana contratada para navegar. Gracias por tu confianza en Pepephone”.

Por esta razón, entre otras, me he decidido a confiar en PepePhone. De hecho, un sencillo mensaje como éste hace que me felicite por dos razones:

• Por haber apostado por una empresa que demuestra con hechos que tiene una visión diferente. Mimar a sus clientes, ofreciendo calidad de servicio, claridad en las condiciones de contratación (para comprender las tarifas de PepePhone no es necesario ser ingeniero aeronáutico) y mejoras que llegan a todos sus clientes (y no se limitan a las típicas campañas de captación).
• Por disponer de una tarifa aún mejor, como es obvio.

¿Qué os parece? ¿Dirías que se trata de una filosofía habitual? ¿ La veis acaso aplicada en el día a día de vuestra actividad profesional? ¿Está la organización para la que trabajáis realmente orientada al cliente? Es más… ¿lo estáis vosotros?

Sábado, 07:34 h. No voy a decir que es mi momento más habitual para escribir una entrada, pero lo cierto es que llevo largo rato despierto y me ha parecido preferible levantarme para comenzar a exprimir la jornada. Desafortunadamente llevo una temporadita durmiendo bastante mal, pero ya sabéis eso de que no hay mal que por bien no venga.

En fin, llevo un mes sin actualizar esta bitácora. Creo que se trata de uno de los periodos más prolongados desde que está operativa, pero no vayáis a pensar que se debe a falta de ganas o de ideas. En absoluto. Se debe a que ese humilde experimento que empezó a bullir en mi cabeza allá por agosto de 2010 está absorbiendo la mayor parte de mi tiempo libre. Pero esta entrada no va a versar sobre eso, ni mucho menos. Esta entrada es una especie de reflexión en voz alta que comparto con vosotros acerca de algunas de las cuestiones que nos plantean los Tecerianos.

1.- Quiénes son los Tecerianos

¿Que quiénes son los Tecerianos? No se trata del grupo musical de moda, ni de una especie alienígena, ni del equipo de fútbol del momento. Quizás tengan algo de secta, eso sí. No en vano los Tecerianos son los integrantes del equipo de Territorio Creativo (TC), la que probablemente sea la agencia consultora de Social Media Marketing más relevante en el panorama nacional a día de hoy. Y digo a día de hoy porque estoy seguro de que la propuesta de valor de TC no va a dejar de evolucionar. De hecho Fernando Polo, Socio Director de Estrategia de la compañía, tiene el arrojo de exponer su visión en esta entrada publicada el 17 de noviembre (de la que extraigo la siguiente presentación):

Todo un alarde de transparencia con el que no es habitual toparse, me temo.

2.- Marketing, Engagement, Futuro

Llegados a este punto vamos a ir al grano, porque de no ser así esta entrada va a comenzar a parecerse a una especie de publi-reportaje sobre TC. Mi primera referencia a esta empresa en este blog se remonta a noviembre de 2009, aunque en realidad les seguía la pista desde bastante antes. Y, por esas carambolas de la vida moderna, a través de la participación de Fernando Polo en el debate suscitado por una de mis entradas en este blog, el pasado mes de octubre Agustín Medina se convirtió en invitado de un #TcDesayunos; desayuno al que yo pude asistir en calidad de espectador por deferencia de Fernando. Incluyo a continuación, por tanto, dos enlaces de mi blog relacionados con las cuestiones que han hecho que nuestros caminos se crucen:

• “Everything is Marketing”.
• “¡El Marketing ha muerto, larga vida al Marketing!”.

E incluyo también otros tres enlaces que vienen al caso y que recomiendo fervientemente a cualquiera interesado en el futuro del marketing:

• En primer lugar, el artículo aportado al debate por Fernando Polo: “We’re all marketers now.
• En segundo lugar, otro artículo publicado en McKinsey Quarterly con el título “How we see it: Three senior executives on the future of marketing”.
• Y, en tercer lugar, un artículo de Al Ries en Advertising Age: “Let’s Get Real: It’s Not Marketing We Do Today, It’s Branding”.

La presentación de TC que he incluido un poquito más arriba es fruto del esfuerzo de reflexión realizado por los Tecerianos sobre su futuro (esfuerzo que, todo sea dicho, doy por hecho que recogerán en el libro que están a punto de publicar):

[...] el futuro de una “agencia consultora de social media marketing” y sobre lo que pasará cuando “lo social” sea “lo normal”. Nos vemos a nosotros mismos en unos años, como una empresa de servicios plenos que trabaja en el ámbito del “engagement“, ayudando a nuestros clientes a desarrollar relaciones duraderas con sus propios clientes.

Lo cierto es que su visión es bastante similar a la mía en muchos aspectos. Ahora bien, tocan dos puntos que son los que me han animado a escribir estas líneas:

2.1.- ¿Externalización del Engagement?

Es evidente que los cambios que internet está introduciendo en nuestras vidas no son pasajeros. Entre ellos, todos los provocados por la herramienta de comunicación más eficaz que ha conocido el hombre. Así, en TC son conscientes de que la especialización en medios sociales irá perdiendo sentido con el paso del tiempo y se proyectan como una empresa consagrada a ayudar a sus clientes a construir relaciones. Y eso está muy bien, pero traigo a colación un párrafo del artículo de Al Ries que he mencionado previamente porque esa estrategia entraña ciertos riesgos. Aunque, ¿qué estrategia está exenta de ellos?

Why is that? Because “marketing” is too broad a concept for a service business. Marketing is the essence of what a company is all about, the essence of what a company is trying to do. If you hire a marketing company to handle your marketing, then what is left for your company to do?

Es decir… ¿hasta qué punto es “subcontratable” el engagement, siendo como es parte del core business de cualquier organización?

2.2.- Las P’s que realmente importan

No sé si me atrevería a afirmar con tanta rotundidad como ellos que “el engagement es la nueva publicidad”, pero desde luego está claro va a ser necesario añadir una quinta P a las cuatro P’s del Marketing Mix tradicional. La P de personas. De hecho, y aunque no sea demasiado elegante citarse a uno mismo, recupero estas palabras que escribí el 29 de abril:

Doing business is all about buiding relationships, because companies don’t do business. People do.

Pero, ¿sabéis una cosa? Estoy llegando a la conclusión de que al final igual resulta que todo lo que tenemos que hacer es remitirnos a los tres pilares que Freer Spreckley acuñó, allá por 1981, con su “Triple Bottom Line”:

People – Planet – Profit

Los tres pilares que, como resultado de la revolución que estamos viviendo, van a guiar el manual de supervivencia de toda organización. Eso a lo que hace referencia Joan Jiménez cada vez que se alude al “Social Branding”. RSE en estado puro, vamos.

Por hoy creo que ya es suficiente. Me han dado las 09:58 h redactando esta entrada y, con vuestro permiso, me voy a desayunar. Que ya son horas. Eso sí, considerando la cantidad de referencias cruzadas creo que os dejo material de lectura para rato. Que lo disfrutéis.

“Brand is respect. You have to earn it; you cannot buy it and it only emerges over a long period of time”.

John Wang

La noche del martes le comenté a alguien cercano que el miércoles tenía previsto asistir al Congreso Nacional de Marketing y Ventas Madrid 2011. Si queréis que os diga la verdad, sólo le faltó darme su más sentido pésame, aún a sabiendas de que me encanta asistir a este tipo de eventos en los que tengo la oportunidad de aprender y conocer a personas con intereses afines. Será por aquello de que sarna con gusto no pica… pero mortifica, ya sabéis.

En cualquier caso me pregunto qué imagen de los eventos dedicados a la gestión empresarial tendrá la gente. Y formulo este interrogante sonriendo para mis adentros, porque ayer mismo Antonio Mateo dio a todos los presentes la oportunidad de acompañarle en la ejecución de un Ka Mate. ¿No os suena? Seguro que si veis este vídeo, sí. Sobre todo si os gusta el rugby.

www.youtube.com/watch?v=IgwRam5s0aM

Y esto, además, teniendo a mi lado a Christopher R. Smith de BrandSmith, que se sentó a mi lado tras su ponencia y tuvo la generosidad de aceptar mi desafío petición y recomendarme alguna que otra lectura sobre su especialidad, el branding.

Pero no sólo eso. El pasado 1 de junio, en el marco de Expomanagement 2011 y por culpa de gracias a Álvaro González-Alorda, Andrés Pérez Ortega y yo nos dimos un buen abrazo, por la simple razón de que a Álvaro se le ocurrió comenzar su intervención emulando al director de orquesta británico Benjamin Zander en esta edición de TED. Es decir, pidiendo a todos los asistentes que nos levantásemos y nos diésemos un abrazo con nuestro vecino de asiento. Y claro, tuvimos que hacerlo. Si no sabéis quiénes son Álvaro y Andrés os recomiendo que le echéis un ojo a estas dos entradas de mi blog (“Los próximos 30 años”, “Expertología”), pero ambos han sido capaces de enseñarme y, sobre todo de inspirarme. Que no es poco.

En fin, quisiera ir más allá de lo anecdótico. Al fin y al cabo no quiero banalizar la asistencia a este tipo de certámenes, ya que me parecen fundamentales para mantenerme al día y relacionarme con otros profesionales. De hecho ayer pude “desvirtualizar” al fin a Fernando Rivero y en Expomanagement 2011 tuve ocasión de conocer a María Luisa Moreno de Zumo de Empleo.

Desde luego tanto los organizadores de uno como de otro evento se merecen mi más sincera enhorabuena. No es nada fácil organizar con éxito eventos de ese calibre (y lo digo desde la experiencia), y menos aún sin que los asistentes tengan que “pasar por caja” soltando una jugosa cuota de inscripción. Siempre hay cosas mejorables, y me voy a permitir el lujo de apuntar algunas sobre la marcha, pero mi balance personal es muy positivo:

1. Cuidado con el abuso de los contenidos patrocinados, ya que la fina línea que separa publicidad y muestra de expertise marca el límite de lo asumible por los asistentes.
2. Entiendo que no siempre es posible disponer de un recinto con gradas; sin embargo, en esos casos puede resultar muy útil contar con un estrado para que todos los presentes puedan ver con facilidad al ponente. Para mí en concreto el contacto visual no es demasiado relevante, pero para otras personas sí lo es.
3. Ojo con no probar las presentaciones antes de que llegue el momento de la verdad. Entiendo que en ocasiones los problemas son “cosas del directo”, pero casi siempre evitables.
4. Los vídeos sabiamente utilizados, como cualquier otro contenido enlatado, pueden dar mucho juego. No obstante, considero que el valor de este tipo de actividades reside cada vez más en la interacción y hoy por hoy puede (debe) articularse de forma muy sencilla; por ejemplo, mediante pantallas que proyecten comentarios y o preguntas a través de #hastags en Twitter, sin ir más lejos. Sin ya un webinario permite interacción, para un evento presencial es del todo imprescindible.
5. Como ya he defendido en alguna ocasión, streaming.

Decía un poco más arriba que estos eventos me parecen importantes para poder estar al día. Creo que todo buen profesional tiene la obligación de intentarlo (al menos si pretende seguir siéndolo) y yo invierto una considerable cantidad de mi tiempo en tratar de alcanzar este objetivo; parte de este tiempo durante mi jornada laboral y parte (la mayor parte, de hecho), fuera de ésta. Y, sin ánimo de caer en la autocomplacencia, me parece preocupante que a estas alturas alguien ponga cara de extrañeza si se menciona el neuromarketing o que cuando a Diego Antoñanzas de Toledo, Director de Relaciones Corporativas en Heineken España, se le ocurre preguntar quiénes conocemos Quora se levanten menos de diez manos en un auditorio abarrotado. Diego añadió a continuación que los que habíamos levantado la mano podríamos trabajar en el departamento de marketing de Heineken (obviamente bromeaba), pero lo que está claro es que estar al día es fundamental.

Para que luego digan que el mundo del management es un tanto anodino…

“We believe that the winning companies of this century will be those who not only increase shareholder value but increase social value at the same time”.

Carly Fiorina