Siendo uno de los habituales a las convocatorias de The Monday Reading Club en Vigo, según lo previsto anteayer me animé a asistir por primera vez a la edición madrileña de este evento.

Contar con Gonzalo Brujó en calidad de autor de En Clave de Marcas fue un verdadero lujo, ni más ni menos. Gonzalo es un referente en branding y marketing internacional y, como podréis imaginar a tenor de mis intereses, fue un gustazo poder disfrutar de su intervención. Con la vorágine de las últimas semanas no he podido leerme el libro, pero tiene una pinta fantástica y es probable que me haga con él antes o después.

La intervención de Gonzalo comenzó con un repaso a las materias que se abordan en los diferentes capítulos de la obra y después dio paso a la interacción con los asistentes. Este inicio favoreció que saliesen a colación temas como la protección legal de las marcas (importantísima, pero no siempre accesible para las empresas recién constituidas), la imagen-país (hace tiempo que tengo un par de enlaces en la recámara para preparar una entrada sobre este particular), los planes de crisis (imprescindibles antes de que la crisis se produzca, ya no digamos después), etc.

Yo aproveché la ocasión para sacar a colación un par de temas:

• Por un parte, y aprovechando que Gonzalo nos contó que se vio obligado a cerrar su blog personal por “exigencias del guión” en Interbrand, la proyección de la “marca personal”, cada vez más importante. ¿Y vosotros, estaríais dispuestos a cerrar vuestro blog por imposición? Ay, ese debate sobre la utilización de los social media y esa delgada línea que separa lo personal de lo profesional…

• Por otra parte, y al hilo de que habían surgido comentarios sobre los atributos de marca como catalizadores de compra, quise incidir sobre la distancia entre lo que dice y hace el consumidor. Lo que decimos que hacemos, lo que creemos que hacemos y lo que realmente hacemos son cosas distintas. El tema da para hablar largo y tendido, desde luego, y no puedo evitar recordar el debate sobre los focus groups entre Marçal Moliné por un lado y Mariano Maqueda y Mauro González por otro (publicado inicialmente en la revista Anuncios, aquí dejo un par de enlaces para los interesados: “Póngamos las cosas en su sitio 1 (Réplica a Marçal Moliné)” y “Si los ‘focus groups’ no son la solución, es indispensable abordar el problema (1), por Marçal Moliné”). Precisamente por todo esto el potencial de una disciplina incipiente como el neuromarketing es cada vez mayor, tal y como atestigua el ingenioso título de una obra de Néstor Braidot: “¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?”.

No pongo en duda que la sostenibilidad, por ejemplo, es un decisor de compra cada vez más importante, pero… ¿lo es todo lo que debería serlo? ¿lo es todo lo que, como consumidores, decimos que es? Me temo que hay estudios que demuestran lo contrario, como esta investigación realizada por BBDO Worlwide cuyos resultados se hicieron públicos en septiembre del año pasado. Yendo más allá, recomiendo una aproximación a The Garbage Project, capitaneado por el reconocido antropólogo William Rathje.

En fin, no me voy a extender más. No creo que sea necesario aclarar que la asistencia al evento me parece muy recomendable. ¿Nos veremos en la próxima edición? Espero que sí.

Con tanto trajín estas últimas semanas aún no he compartido con vosotros mis impresiones sobre la última sesión de The Monday Reading Club en Vigo (y eso que poco falta ya para la próxima, que tendrá lugar el 8 de marzo sobre el libro En Clave de Marcas de Gonzalo Brujó). Tal y como adelanté hace exactamente un mes, el libro a abordar era Neuromarketing de Néstor Braidot.

La sesión dio comienzo con un pequeño experimento de Jesús López y con esta presentación de Nico Castro, un preámbulo muy propicio para la charla posterior y que consiguió arrancar más de una sonrisa con varios vídeos seleccionados para promover la reflexión y el debate.

¿Es nuestro comportamiento como consumidores puramente racional? Todos los profesionales vinculados al mundo del marketing sabemos que no. Este programa de Redes titulado “Por qué más es menos” da una aguda visión al respecto y lo recomiendo para cualquiera que se haya formulado esta pregunta con anterioridad. En fin, en cuanto al debate yo diría que fue un tanto errático, pero no por ello menos interesante (salieron a colación diferentes temas indirectamente relacionados con el neuromarketing). Yo no llegué a participar por falta de tiempo, pero si hay algo que tengo claro es que el neuromarketing, como todas las neurociencias, está aún en pañales. No podemos ir mucho más allá de la anécdota, de momento.

Además de esto, me gustaría rescatar del “olvido” los trabajos de Daniel Goleman sobre inteligencia emocional, ya que creo que se anticiparon en muchos aspectos a aproximaciones realizadas desde la óptica del neuromarketing. Sobre todo La Práctica de la Inteligencia Emocional, volcado en el mundo empresarial (concretamente en la figura del “trabajador estrella”). Se editó en 1998 con el título Working With Emotional Intelligence y me parece esencial (como todas las obras incluidas en la sección Libros de Cabecera).

Para los interesados en esta materia recomiendo una vez más Neuromarca, el imprescindible blog de Sergio Monge sobre neuromarketing.

Ahora que voy a tener más complicado participar de forma presencial en la edición viguesa me pregunto… ¿para cuándo las sesiones de The Monday Reading Club en Vigo vía streaming? ¿Y por qué no de todas las sedes, ya puestos? De momento lanzo el guante, por si alguien se anima a recogerlo ;)

Hoy mismo tendré oportunidad de participar en la edición madrileña, vamos a ver qué tal.