Llevo meses con la cuestión de la Marca-País nacional en el tintero y dos vídeos recientes me han animado a abordar el tema. Dos vídeos que, sin entrar a valorar sus objetivos, dan visiones muy diferentes de nuestro país: por un lado tenemos la propuesta de The Wall Street Journal dando a entender que “España es el Lehman Brothers de Europa” con su “Cutting back: Spain hits hard times“; por otro lado tenemos la propuesta del Instituto Español de Comercio Exterior con su “Need success? I need Spain” utilizando imágenes del juego de la Selección Nacional en su participación en el Mundial de Sudáfrica.

Y lo cierto es que la Marca-País no es precisamente lo que se dice un asunto baladí. Hay un consenso total en que este factor es decisivo en la proyección exterior y el desempeño económico de un país. También hay consenso en que existe relación directa entre excelencia deportiva y percepción mundial de un país, de igual forma que se recurre al patrocinio deportivo como estrategia de branding.

En el caso concreto de España, y para sorpresa de muchos, nuestra marca global es relativamente sólida. Como señala Albert García Pujadas en esta entrada de Qtorb titulada “Los éxitos del deporte y los desequilibrios de la marca españa“, y a pesar de que hay infinidad de multinacionales españolas que no se asocian en el extranjero a nuestro país, el último estudio de “La reputación de España en el Mundo” elaborado por Iberglobal sitúa a España en la cuarta posición de la clasificación. Pero necesita mejorar, sobre todo en áreas geográficas concretas. Y el ICEX lo sabe de sobra, al igual que numerosos directivos españoles (sirva como botón de muestra este artículo de José Luis Bonet titulado “Internacionalizarse con marca o morir“). De hecho hace años que está apostando por el fútbol como recurso para crear marca.

Y es que las casualidades existen… pero a veces hay que buscarlas. Quizás sea bueno recordar que la campaña I need Spain no ha salido de la nada. Quizás sea bueno recordar también la fuerza de la marca de nuestra Liga de Fútbol Profesional, que mueve cifras astronómicas. De hecho, el fútbol no se limita a despertar pasiones en medio mundo, sino que es una actividad económica de primer orden; un buen ejemplo para ilustrar esto son los tres puntos porcentuales de crecimiento del PIB sudafricano gracias a la celebración del Mundial de Fútbol de 2010.

A mí nunca me ha gustado el fútbol. Sigo sin entender su trascendencia, pero la realidad es que está ahí, es visible para cualquiera que esté dispuesto a ver. Y lo compruebo en cada viaje, en cada contacto con extranjeros. Como sabéis resido en Madrid, pero soy gallego y me enorgullezco de haber nacido y crecido en Vigo. Cuando tengo que explicarle a un extranjero de dónde soy de nada me sirve que Vigo sea el puerto pesquero más importante de Europa ni que la ciudad olívica sea el motor industrial de Galicia; las únicas referencias válidas son el Camino de Santiago (otra marca global digna de análisis) y, cuando mi interlocutor es europeo, el Celta de Vigo.

Y no, no me gusta el fútbol. Pero os puedo asegurar que es un tema de conversación recurrente y socorrido para romper el hielo. Casi fundamental, diría yo. Eso sí, cuidado con herir susceptibilidades, aunque parezca mentira hay muchos lugares fuera de España en los que la rivalidad Madrid-Barça es más intensa que aquí.

Con vuestro permiso, los paralelismos entre el deporte rey y la gestión empresarial o el marketing los dejo para otro momento.

Siendo uno de los habituales a las convocatorias de The Monday Reading Club en Vigo, según lo previsto anteayer me animé a asistir por primera vez a la edición madrileña de este evento.

Contar con Gonzalo Brujó en calidad de autor de En Clave de Marcas fue un verdadero lujo, ni más ni menos. Gonzalo es un referente en branding y marketing internacional y, como podréis imaginar a tenor de mis intereses, fue un gustazo poder disfrutar de su intervención. Con la vorágine de las últimas semanas no he podido leerme el libro, pero tiene una pinta fantástica y es probable que me haga con él antes o después.

La intervención de Gonzalo comenzó con un repaso a las materias que se abordan en los diferentes capítulos de la obra y después dio paso a la interacción con los asistentes. Este inicio favoreció que saliesen a colación temas como la protección legal de las marcas (importantísima, pero no siempre accesible para las empresas recién constituidas), la imagen-país (hace tiempo que tengo un par de enlaces en la recámara para preparar una entrada sobre este particular), los planes de crisis (imprescindibles antes de que la crisis se produzca, ya no digamos después), etc.

Yo aproveché la ocasión para sacar a colación un par de temas:

• Por un parte, y aprovechando que Gonzalo nos contó que se vio obligado a cerrar su blog personal por “exigencias del guión” en Interbrand, la proyección de la “marca personal”, cada vez más importante. ¿Y vosotros, estaríais dispuestos a cerrar vuestro blog por imposición? Ay, ese debate sobre la utilización de los social media y esa delgada línea que separa lo personal de lo profesional…

• Por otra parte, y al hilo de que habían surgido comentarios sobre los atributos de marca como catalizadores de compra, quise incidir sobre la distancia entre lo que dice y hace el consumidor. Lo que decimos que hacemos, lo que creemos que hacemos y lo que realmente hacemos son cosas distintas. El tema da para hablar largo y tendido, desde luego, y no puedo evitar recordar el debate sobre los focus groups entre Marçal Moliné por un lado y Mariano Maqueda y Mauro González por otro (publicado inicialmente en la revista Anuncios, aquí dejo un par de enlaces para los interesados: “Póngamos las cosas en su sitio 1 (Réplica a Marçal Moliné)” y “Si los ‘focus groups’ no son la solución, es indispensable abordar el problema (1), por Marçal Moliné”). Precisamente por todo esto el potencial de una disciplina incipiente como el neuromarketing es cada vez mayor, tal y como atestigua el ingenioso título de una obra de Néstor Braidot: “¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?”.

No pongo en duda que la sostenibilidad, por ejemplo, es un decisor de compra cada vez más importante, pero… ¿lo es todo lo que debería serlo? ¿lo es todo lo que, como consumidores, decimos que es? Me temo que hay estudios que demuestran lo contrario, como esta investigación realizada por BBDO Worlwide cuyos resultados se hicieron públicos en septiembre del año pasado. Yendo más allá, recomiendo una aproximación a The Garbage Project, capitaneado por el reconocido antropólogo William Rathje.

En fin, no me voy a extender más. No creo que sea necesario aclarar que la asistencia al evento me parece muy recomendable. ¿Nos veremos en la próxima edición? Espero que sí.

Con tanto trajín estas últimas semanas aún no he compartido con vosotros mis impresiones sobre la última sesión de The Monday Reading Club en Vigo (y eso que poco falta ya para la próxima, que tendrá lugar el 8 de marzo sobre el libro En Clave de Marcas de Gonzalo Brujó). Tal y como adelanté hace exactamente un mes, el libro a abordar era Neuromarketing de Néstor Braidot.

La sesión dio comienzo con un pequeño experimento de Jesús López y con esta presentación de Nico Castro, un preámbulo muy propicio para la charla posterior y que consiguió arrancar más de una sonrisa con varios vídeos seleccionados para promover la reflexión y el debate.

¿Es nuestro comportamiento como consumidores puramente racional? Todos los profesionales vinculados al mundo del marketing sabemos que no. Este programa de Redes titulado “Por qué más es menos” da una aguda visión al respecto y lo recomiendo para cualquiera que se haya formulado esta pregunta con anterioridad. En fin, en cuanto al debate yo diría que fue un tanto errático, pero no por ello menos interesante (salieron a colación diferentes temas indirectamente relacionados con el neuromarketing). Yo no llegué a participar por falta de tiempo, pero si hay algo que tengo claro es que el neuromarketing, como todas las neurociencias, está aún en pañales. No podemos ir mucho más allá de la anécdota, de momento.

Además de esto, me gustaría rescatar del “olvido” los trabajos de Daniel Goleman sobre inteligencia emocional, ya que creo que se anticiparon en muchos aspectos a aproximaciones realizadas desde la óptica del neuromarketing. Sobre todo La Práctica de la Inteligencia Emocional, volcado en el mundo empresarial (concretamente en la figura del “trabajador estrella”). Se editó en 1998 con el título Working With Emotional Intelligence y me parece esencial (como todas las obras incluidas en la sección Libros de Cabecera).

Para los interesados en esta materia recomiendo una vez más Neuromarca, el imprescindible blog de Sergio Monge sobre neuromarketing.

Ahora que voy a tener más complicado participar de forma presencial en la edición viguesa me pregunto… ¿para cuándo las sesiones de The Monday Reading Club en Vigo vía streaming? ¿Y por qué no de todas las sedes, ya puestos? De momento lanzo el guante, por si alguien se anima a recogerlo ;)

Hoy mismo tendré oportunidad de participar en la edición madrileña, vamos a ver qué tal.