He dedicado ya varias entradas a la publicidad exterior en esta bitácora e incluso alguna ha generado especial interés, como “Publicidad exterior, digitalización e interactividad” que fue seleccionada hace casi un año entre las publicaciones destacadas del momento por el Observatorio de la Blogosfera de Marketing.

En esta ocasión tan sólo quiero destacar la publicación del Libro blanco titulado “Digital Signage; la cuarta pantalla”, obra de Interactive Advertising Bureau (IAB Spain). Si os interesa la publicidad en general y la publicidad exterior en particular no deberíais perdéroslo bajo ninguna circunstancia.

Sabéis que siento cierta debilidad por la publicidad exterior, se trata de un sector al que no le quito el ojo de encima. Una muestra de ello es la entrada que publiqué en febrero, “Publicidad Exterior, Clear Channel y procesos de selección” y creo que una de las razones principales es que publicidad exterior y online cada vez se parecen más.

En España la publicidad exterior se lleva una pequeña parte del pastel correspondiente a los presupuestos publicitarios, con una cuota de mercado en torno al 7% (pese a la coyuntura económica estaríamos hablando de unos 12.700 millones de Euros de inversión publicitaria total según Infoadex). Sin embargo, la creciente atomización de las audiencias -pensemos en la TDT- representa  una excelente oportunidad para este canal, que cuenta con una efectividad indiscutible.

¿Desafíos en nuestro país?

• Complejidad del marco legislativo.
• Estandarización de los sistemas de medición (hoy por hoy se recurre a Geomex y SVC en España, Eyes On en EEUU, etc.).
• Descenso de la inversión publicitaria (casi un 23% en 2009), esencialmente por tres motivos:
  • La pujanza cada vez mayor de internet (pensemos en el Social Media Marketing, por ejemplo).
  • La segmentación de audiencias, que desaconseja en muchos casos la contratación los paquetes de circuitos pero posibilita al mismo tiempo la entrada del pequeño anunciante local.
  • La crisis, que ha supuesto una menor inversión por parte de los anunciantes y, al mismo tiempo, una reducción en los precios de los soportes.
• Nuevos soportes, esto es, digitalización e interactividad. Creo que con este breve fragmento extraído del informe “Global Entertainment and Media Outlook 2009–2013” de PricewaterhouseCoopers basta como botón de muestra: “A digital billboard that shows sequential ads that change every 8 to 10 seconds can generate 10 times the revenue of a poster that displays a single ad” (vía eMarketer: “Digital Screens Energize Outdoor Media”).

¿Cuáles son los jugadores dominantes? Según el último Estudio del Censo Patrimonio Exclusivistas de Outdoormedia son los siguientes:

JC Decaux (24,17%)
Clear Channel (17,15%)
Cabitel (16,17%)
Cemusa (11,95%)
Grupo Publimedia (6,71%)
CBS Outdoor (4,17%)

No obstante, hay debutantes que aportan propuestas novedosas en términos de digitalización, interactividad y realidad aumentada. Por ejemplo:

• Facthous SL, que cuenta con totems y murales gestionados por su software Saviour (aunque en realidad su “core business” es el canal que crea su software).
• Geswork Digital Media SL, empresa de origen catalán que se dedica a la gestión de soportes para publicidad dinámica mediante un circuito nacional de pantallas digitales en centros comerciales (no creo que Francisco Agustí tarde demasiado en anunciar novedades en el accionariado de la compañía).
• iLookDS, es decir Sonart Creativos SL con su apuesta por la interactividad.
• Inventa Digital SL con su Taxi Digital y su iHub en desarrollo. La idea de Taxi Digital me parece interesante, pero no lo va a tener fácil para competir con los terminales informáticos integrados en los vehículos (que están cada vez más cerca y con actores de primera línea implicados, como Microsoft y Google).

Tengo intención de dedicar una entrada a tratar de anticipar las increíbles posibilidades que ofrece la realidad aumentada, que se lo merecen. Todo se andará.

Ayer realicé la primera entrevista en un proceso de selección a través de Grupo Regio para una campaña de outsourcing de servicios comerciales con Clear Channel. Yo tenía la esperanza de que se tratase de un proceso de consultoría-selección, pero no fue el caso. La externalización de servicios comerciales no es algo que me resulte ajeno, ya que mi primera experiencia profesional después de titularme fue precisamente en este ámbito. De aquella experiencia en el seno del Grupo Transcom, breve pero intensa, saqué varias conclusiones. Una de las principales es que cada uno obtiene aquello por lo que paga, y si se paga por el cierre de ventas eso es lo que se conseguirá. Pero ni hablar de fidelización, atención post-venta y tantas otras cosas. Desde entonces soy bastante escéptico en lo que a externalizaciones puntuales se refiere.

Ayer mismo renuncié a continuar en este proceso de selección, entre otras razones porque las condiciones previstas se alejan bastante de mis expectativas actuales. Sin embargo, Clear Channel parece, al menos sobre el papel, una empresa atractiva a la que incorporarse.

• En 2009 su facturación ascendió a 71.4 Millones de €.
• Nadie es inmune a la crisis, pero el descenso de su facturación en España fue del 14%, lo que representa 14,5 puntos menos que la media del sector publiciario.
• Durante 2009 se reforzó el desarrollo de su servicio de alquiler de bicicletas gracias a experiencias como las de Barcelona y Zaragoza, con un total de 7.000 vehículos en los servicios de Bicing y Bizi.
• Desde marzo de 2009 hasta finales de ese año la acción de la compañía que cotiza en la bolsa de Nueva York se revalorizó un 280%.

No hay duda de que nos encontramos ante uno de los gigantes de la publicidad exterior, en dura pugna con JC Decaux , CEMUSA y CBS Outdoor.

¿Qué amenazas afronta Clear Channel? Personalmente creo que no demasiadas, quizás las principales sean los cambios legislativos (por ejemplo en la Comunidad de Madrid) y el riesgo de ser absorvida por el que probablemente sea su principal competidor, JC Decaux.

No obstante, creo que la publicidad exterior tiene un futuro prometedor. Tendrá que adaptarse a los avances tecnológicos y sociales, como cualquier otra actividad, pero este tipo de acciones siguen contando con la gran baza de ser ineludibles para el consumidor (cómo me fascina el “marketing de guerrilla”, por cierto). Salimos a la calle y vemos el mundo que nos rodea, nos guste más o menos. Además, los nuevos soportes digitales, con paneles LED y demás parafernalia, presentan ventajas importantes para el anunciante; sobre todo flexibilidad e inmediatez, sin olvidar la reducción de costes. Es fácil pensar en ejempos de arte final que puede variar día tras día, como los anuncios de eventos musicales o deportivos.

Me pregunto qué posibilidades abrirán los sensores de movimiento y la realidad aumentada para estos soportes, ya sea en gran formato o en transporte público, en muppies o en lonas. Tiempo al tiempo.