El Marketing ha muerto, ¡larga vida al Marketing!

«Everything is Marketing»

El 12 de abril publiqué una entrada titulada «Everything is Marketing» («Todo es Marketing»), que generó un animado debate en esta bitácora. A raíz de esto, Fernando Rivero me recomendó la lectura de «Bye, Bye, marketing», obra de Agustín Medina. Si he de ser sincero tengo que admitir que me ha reconfortado poder comprobar que hay más profesionales que han llegado a conclusiones similares a las mías… y más aún si se trata de auténticos pesos pesados en esta área de conocimiento.

Con vuestro permiso voy a rescatar un fragmento de uno de mis comentarios en la entrada que he mencionado en el párrafo precedente y, a continuación, voy a basarme en la magistral revisión histórica que Agustín Medina realiza en «Bye, Bye, marketing» acerca de la evolución de esta disciplina para profundizar un poco más en la materia. Vamos allá.

Lo que trato de defender es que los Dptos. de Marketing que hemos conocido están condenados a la extinción. No tanto porque sea necesario un nuevo génesis para ellos, sino precisamente por todo lo contrario: porque lo necesario es un regreso a las raíces. A la esencia del Marketing, que es lo que se ha ido desdibujando con el paso del tiempo. Y la esencia del Marketing es su dimensión estratégica o, mejor dicho la dimensión estratégica. Porque el Marketing debe ser la piedra angular de la actividad de la empresa, su brújula. Porque, al fin y al cabo, la finalidad última de toda empresa, como organismo vivo, es su supervivencia. Y la única forma de lograr este propósito es satisfacer una necesidad con mayor eficacia y eficiencia que cualquier competidor.

El Marketing está llamado a reivindicar su espacio y volver a ser una disciplina transversal que debe marcar el rumbo de la organización y materializarse en la actividad de todos y cada uno de sus miembros. […] Somos muchos los que estamos convencidos de que las cosas tienen que cambiar… y van a hacerlo. Y el cambio, desde mi punto de vista, va a ser la desaparición de los Dptos. de Marketing que conocemos (que no de sus funciones), porque otros Dptos. irán asumiendo paulatinamente sus competencias.

Entonces, ¿cómo hemos llegado a esta situación?

¿Regresar a los orígenes? ¿Cuándo se ha perdido el rumbo? ¿Por qué? A continuación voy a intentar sintetizarlo al máximo, para profundizar os recomiendo la lectura de «Bye, bye, marketing».

1948 ~ Marion Harper Jr., Presidente de McCann-Erickson, se saca de la manga un concepto que revolucionaría la industria publicitaria: la agencia de servicios plenos, un auténtico departamento de Marketing para el anunciante. En plena postguerra el consumidor no tiene una gran importancia… porque todo lo que se llegaba a los lineales se vendía. Es en estos momentos cuando surge el término «Marketing» como sistema con enfoque científico del proceso de «poner un producto en el mercado».

1950 ~ Neil H. Borden, profesor de la Harvard Business School, acuña el concepto de «marketing mix», englobando en él 12 parámetros que influyen en los procesos de compra.

1960 ~ Jerome McCarthy, profesor de la Michigan State University, sintetiza los 12 parámetros del marketing mix hasta reducirlos a las célebres cuatro P (Product, Price, Place and Promotion). El mercado sigue teniendo todo el protagonismo, condenando al consumidor a asumir un rol completamente pasivo.

1961 ~ Rosser Reeves, Presidente de la agencia Ted Bates, publica su libro «Reality in Advertising». En sus páginas recoge su filosofía creativa, plasmada en la «proposición de compra» o USP («Unique Selling Proposition»). El Sr. Reeves llevaba poniendo esta teoría en práctica desde finales de los años cuarenta, considerando que las decisiones de compra del consumidor son puramente racionales y que, por consiguiente, la actividad publicitaria debe tener como objeto destacar un beneficio material y tangible capaz de diferenciar un producto de cualquier otro.

1970 ~ Ronnie Kirkwood, Director Creativo de McCann-Erickson, se enfrenta el reto de ofrecer nuevas respuestas a una sociedad de consumo desarrollada en la que los avances tecnológicos hacen que diferenciar los productos sea cada vez más difícil. La USP propuesta por Reeves comienza a ser cuestionada, de modo que la comparativa de productos languidece y la respuesta a las necesidades del consumidor empieza a ganar protagonismo. Nos encontramos en el ecuador de la época dorada de unas agencias de publicidad cada vez más internacionales y del Marketing como disciplina, que abarca las décadas de los sesenta y ochenta. De entre las cuatro P destaca la Promoción, actividad que cuenta con las campañas publicitarias en TV como máximo exponente.

1980 ~ El jurado del Festival de Cannes aúpa al concepto como elemento primordial del mensaje publicitario, que se desarrolla en todo su esplendor en las décadas de los ochenta y noventa. Durante este periodo las grandes agencias publicitarias comienzan a abandonar actividades como la investigación de mercados, las relaciones públicas, las promociones… permitiendo que sus clientes se hagan cargo de todo esto. Además, dichas grandes agencias optan por centrarse en la gestión de la TV como eje de toda campaña, permitiendo que multitud de pequeñas agencias se hagan fuertes en otros ámbitos. Las crisis económicas de principios de los ochenta y la crisis del año noventa y dos hacen que las empresas empiecen a concentrar todos sus esfuerzos en prácticas promocionales con marcada orientación al corto plazo, enfoque que perdura hasta la actualidad en la mayoría de las organizaciones. La táctica se impone sobre la estrategia, haciendo que la importancia del Marketing como brújula de la organización comience a desdibujarse.

1993 ~ Viernes 20 de abril, conocido como Marlboro Friday. Los mercados de valores castigan duramente a Philip Morris, fabricante de esta marca de tabaco, por las concesiones realizadas en la guerra de precios con los fabricantes de marca blanca. Numerosos inversores interpretan que el valor de la marca dista de ser decisivo y, en consecuencia, muchas otras multinacionales (Coca-Cola, IBM, Procter & Gamble…) ven como se desploman sus cotizaciones. Los departamentos de Marketing se vuelcan definitivamente en el cortoplacismo, desterrando la comunicación de imagen. ¿Excepciones? Apple, Diesel, Nike, Virgin…

2002 ~ El jurado del Festival de Cannes reconoce con sus galardones el inicio de una nueva etapa de la publicidad, en la que atributos y valores de marca asumen un protagonismo nunca visto. La creación de marcas resurge de sus cenizas y el consumidor, apoyándose en la revolución tecnológica que implica la popularización de Internet, reclama su protagonismo. La Comunicación se convierte en la P dominante del viejo marketing mix.

¿Y ahora, qué?

Ahora creo que nadie debería sorprenderse ante mi afirmación de que «todo es Marketing». Es así porque todo en la empresa comunica, todo, por nimio que parezca, resulta decisivo en la experiencia de cliente. Y que nadie se extrañe si los departamentos de Marketing comiezan a desaparecer de los organigramas, porque una cosa es que los departamentos de Marketing que hemos conocido ya no tengan sentido y otra, muy diferente, que el Marketing pierda importancia. Al contrario, en un mundo en el que los activos inmateriales son cada vez más importantes las carteras de marcas serán determinantes en la supervivencia de cualquier organización.

Es fácil jugar a predecir el futuro, pero sólo el paso del tiempo dará y quitará razones.