Parece que fue ayer, pero ha transcurrido ya un año desde que asumí el rol de Director Comercial y de Márketing Estratégico en Julfer. Ha sido un año intenso y creo que puedo hacer un balance positivo del mismo, pero el propósito de esta entrada es recordar diez aspectos que no siempre salen a colación en los clásicos decálogos del éxito en el mundo de la venta y que, sin embargo, son fundamentales.

¿Tratas de liderar un equipo de ventas en un entorno B2B? Haz lo posible para que todo el mundo tenga estos diez puntos en mente y no te arrepentirás.

1.- Hambre de mejora profesional.

Estamos viviendo grandes transformaciones, seguro que en eso estamos todos de acuerdo. Cambios que van a afectarnos a todos, en mayor o menor medida. ¿Subasta online? ¿Videoconferencia? ¿Firma electrónica? ¿Social CRM? Si a tu equipo no le suena todo esto o, lo que es aún peor, no le importa que no le suene, el que debes empezar a preocuparte eres tú.

Todos tendemos a acomodarnos, por eso creo que siempre hay que repetirse la pregunta del millón: «¿qué pienso hacerte para convertirme en un mejor profesional a un año vista? ¿Y a cinco? ¿Y a diez? ¿Cómo voy a conseguir aportar más valor? ¿Qué tengo en mente para asegurarme de que mi propuesta como profesional va a seguir vigente?

Stay hungry, stay foolish, ya conocéis esta célebre máxima de Steve Jobs… que se aplica también al mundo de la venta, ¿no?

2.- Aprender a identificar las necesidades del cliente.

Leí hace algún tiempo que un «Community Manager» está llamado a convertirse en la voz del cliente para la empresa y la voz de la empresa para el cliente. Suena bien, pero lo cierto es que esto debería ser así con cualquier profesional que esté en contacto, de una u otra forma, con clientes. Y en el caso de un comercial, con mayor motivo.

Dicho esto, he de aclarar que lo que el cliente necesita no siempre coincide con lo que dice que necesita.  Hay que hilar muy fino, sí o sí.

Si no eres el mejor satisfaciendo las necesidades de tu cliente, otro ocupará tu lugar. No hay más. Por consiguiente, la capacidad de detectar y canalizar lo que el cliente realmente necesita (no necesariamente lo que nos pide) es crucial para cualquier organización «sana».

3.- Hay que dar la cara. Siempre.

¿Llamadas de clientes sin responder? ¿Correos electrónicos que se quedan en el olvido? Nos encontramos ante síntomas inequívocos de que algo va mal. Rematadamente mal. Dar largas suele ser fuente de disgustos. La «táctica del avestruz» no funciona (por eso ni siquiera las avestruces la utilizan).

Siempre es agradable ser portador de buenas nuevas, pero lo cierto es que en la interlocución con el cliente hay que dar noticias no tan buenas en más ocasiones de las que nos gustaría. Y ahí hay que dar explicaciones y proponer soluciones, y cuanto antes mejor. Ya sabéis lo que dice el refrán… más vale una vez colorado que ciento amarillo.

En ocasiones las «noticias no tan buenas» se derivan de acciones del cliente. En esos casos creo que hay que tener en mente que la obligación del profesional de la venta es defender los intereses de su cliente… siempre y cuando no entren en conflicto con los de su empresa. Es decir, el cliente siempre tiene la su razón. Que no tiene porqué ser necesariamente razonable para nosotros.

4.- Generando expectativas realistas

Y nunca, jamás, se deben adquirir compromisos que no se van a poder cumplir. Al fin y al cabo, comprar es confiar… y es difícil que alguien vuelva a depositar su confianza cuando se siente engañado, ¿verdad?

Si alguien sorprende al cliente, que sea para bien. Por el bien de todos.

5.- La venta no se termina hasta que no se cobra.

Aunque algunos defiendan que una vez firmado el pedido la labor del comercial ha llegado a su fin, me temo que no estoy de acuerdo. Lo cierto es que la operación debe seguir siendo responsabilidad del comercial que la ha formalizado, al fin y al cabo… ¿alguien cobra comisiones antes de que el cliente haya pagado religiosamente? Doy por hecho que no.

Es más, podría ir más allá y afirmar que la venta ni siquiera se acaba una vez que se ha cobrado: atención post-venta y garantías, por ejemplo, son algo a considerar. Y la repetición de la compra, más aún.

6.- La información es poder.

Como siempre, al fin y al cabo esto no es nada nuevo. Mantenerse al tanto de la evolución de nuestro sector de actividad, de la situación de nuestros clientes y competidores, de los eventos más importantes, de las innovaciones en producto/servicios… es la única forma que conozco para poder ofrecer más valor a nuestro cliente (y a nuestra organización). Es fundamental saber qué está ocurriendo para identificar tendencias, para poder orientar al cliente como si fuésemos consultores.

Ah, y un axioma ineludible: conocer al dedillo el portafolio de productos y servicios es imprescindible para tener claro cómo se puede (y cómo no) ayudar al cliente.

Tengo la impresión de que hay un patrón que se repite en las empresas que triunfan en entornos B2B: logran convertirse en aliados de sus clientes, asesorándolos con el largo plazo en mente (pero sin perder de vista el corto plazo, claro está).

7.- Ojo con la rentabilidad.

La medición cuantitativa de los resultados es fácil de llevar a cabo, ergo todo el mundo recurre a ella. Y no es que eso no sea pertinente y relevante, que lo es, pero si no se acompaña de una medición cualitativa se corre el peligro de que el comercial pierda de vista aspectos tan importantes como la rentabilidad.

¿En qué se refleja esto? En prácticas como aplicar siempre los descuentos más elevados, descuidar aspectos como los plazos de pago o las garantías de cobro. Por consiguiente, es más que necesario (pre)ocuparse de que todos los miembros del equipo cuenten con formación y directrices claras en relación a las ventajas y desventajas de las diferentes formas de pago, las implicaciones de asumir costes que nos traslada el cliente (por ejemplo renegociando plazos de pago más largos o alargando «artificialmente» los plazos de pago acordados), el impacto del coste de adquisición o de los «costes ocultos» (como trabajos urgentes de última hora o reposiciones difícilmente justificables), etc.

Soslayar esto tiene efectos devastadores sobre la cuenta de resultados de cualquier empresa. Sin excepción.

8.- El tiempo es oro.

Creo que prácticamente en cualquier equipo es habitual encontrarse con lo que yo he bautizado como «el síndrome del bombero». Se trata del clásico patrón en el que lo urgente prima sobre lo importante, de modo que cuando un cliente llama al comercial que tiene asignado, éste entona el «si tú me dices ven» y, literalmente, lo deja todo. Es evidente que un profesional de la venta debe volcarse en prestar el mejor servicio posible al cliente, pero eso no implica que deba salir corriendo a su encuentro a la primera de cambio o plegarse a todos y cada uno de sus deseos.

Por consiguiente, es imprescindible hacer ver que existe una planificación del trabajo, que hay compromisos adquiridos y que, aunque no guste escucharlo, una deficiente planificación de los demás no es nuestra urgencia. Asimismo, resulta crucial tener presente el tiempo que se invierte en actividades improductivas, como desplazamientos, y en el coste de oportunidad que suponen.

9.- Maestría en el tempo de la venta.

Hace muchos años que afirmo que todo tiene su tiempo y su tempo, o su momento y su ritmo. Y éste es, para mí, uno de los mayores desafíos que presenta el arte de la venta.

El tempo de la venta dependerá siempre de numerosos factores, desde las preferencias del cliente hasta la duración de los ciclos de venta, y me temo que el instinto y la experiencia siempre son aspectos clave. Fases de negociación, ciclo de vida del cliente, factores culturales… un sinfín de factores a considerar. Y, en caso de duda, despacito y buena letra.

10.- Seamos positivos, por favor.

La profesión de comercial es la profesión del no, ya sabéis. O, dicho de otra forma, el porcentaje de noes recibidos siempre superará holgadamente al de síes. Por consiguiente, el positivismo (que no optimismo descontrolado) es muy importante para no venirse abajo. Uno de los secretos de la resiliencia, sin duda, virtud imprescindible para cualquier profesional de la venta. O para cualquier profesional, sin más.

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En fin, confío en que este decálogo resulte de utilidad, pero seguro que se podrían incluir otros puntos. ¿cuáles incluirías tú?

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