Medición del ROI en redes sociales

Han transcurrido ya unos días desde que Facebook y Nielsen anunciaron su acuerdo para avanzar en la medición de la efectividad publicitaria en esta conocida red social. Y el asunto no es precisamente baladí.

La medición de la efectividad publicitaria es uno de los «patitos feos» del oficio. De hecho, hay estudios como éste titulado “Estudio introspectivo 2009: Importancia del marketing como herramienta estratégica para superar la crisis” y elaborado por la consultoría de marketing Markethink, que indican que un amplio porcentaje de anunciantes ni siquiera se molesta en realizar algún esfuerzo en este sentido. O estudios como este otro realizado por SPSS que dejan poco lugar a dudas en cuanto a que hay otras prioridades en este ámbito.

Bien, si ya en términos generales se presta poca atención a la medición del ROI, el caso de las redes sociales es especialmente sangrante. No sólo porque la atención que se presta a este particular deje mucho que desear, sino porque, además, no existen métodos contrastados que lo posibiliten (este artículo al respecto de eMarketer resulta de lo más aclaratorio).

Lo que parece claro es que las redes sociales han venido para quedarse. Quizás no sepamos aún cuáles, ni cómo. Quizás no sepamos aún cuándo alcanzará la madurez su modelo de negocio. Lo que sí parece claro es que la tendencia es la que es (o al menos eso indican informes como éste de Universal McCann titulado “Power to the People”) y que es posible encontrar indicios al respecto (como que Facebook ha logrado ya cash flow positivo o que su importancia en las búsquedas es cada vez mayor).

En fin, estoy seguro de que vamos a ver más alianzas de este tipo y desde luego tengo bastante curiosidad por saber más acerca de los avances de Nielsen y Facebook. Entretanto, recomiendo esta publicación de Chris Murdough en Journal of Interactive Advertising: Social Media Measurement: It’s Not Impossible.