Sabéis que siento cierta debilidad por la publicidad exterior, se trata de un sector al que no le quito el ojo de encima. Una muestra de ello es la entrada que publiqué en febrero, «Publicidad Exterior, Clear Channel y procesos de selección» y creo que una de las razones principales es que publicidad exterior y online cada vez se parecen más.
En España la publicidad exterior se lleva una pequeña parte del pastel correspondiente a los presupuestos publicitarios, con una cuota de mercado en torno al 7% (pese a la coyuntura económica estaríamos hablando de unos 12.700 millones de Euros de inversión publicitaria total según Infoadex). Sin embargo, la creciente atomización de las audiencias -pensemos en la TDT- representa una excelente oportunidad para este canal, que cuenta con una efectividad indiscutible.
¿Desafíos en nuestro país?
- Complejidad del marco legislativo.
- Estandarización de los sistemas de medición (hoy por hoy se recurre a Geomex y SVC en España, Eyes On en EEUU, etc.).
- Descenso de la inversión publicitaria (casi un 23% en 2009), esencialmente por tres motivos:
- La pujanza cada vez mayor de internet (pensemos en el Social Media Marketing, por ejemplo).
- La segmentación de audiencias, que desaconseja en muchos casos la contratación los paquetes de circuitos pero posibilita al mismo tiempo la entrada del pequeño anunciante local.
- La crisis, que ha supuesto una menor inversión por parte de los anunciantes y, al mismo tiempo, una reducción en los precios de los soportes.
- Nuevos soportes, esto es, digitalización e interactividad. Creo que con este breve fragmento extraído del informe “Global Entertainment and Media Outlook 2009–2013” de PricewaterhouseCoopers basta como botón de muestra: “A digital billboard that shows sequential ads that change every 8 to 10 seconds can generate 10 times the revenue of a poster that displays a single ad” (vía eMarketer: «Digital Screens Energize Outdoor Media»).
¿Cuáles son los jugadores dominantes? Según el último Estudio del Censo Patrimonio Exclusivistas de Outdoormedia son los siguientes:
JC Decaux (24,17%)
Clear Channel (17,15%)
Cabitel (16,17%)
Cemusa (11,95%)
Grupo Publimedia (6,71%)
CBS Outdoor (4,17%)
No obstante, hay debutantes que aportan propuestas novedosas en términos de digitalización, interactividad y realidad aumentada. Por ejemplo:
- Facthous SL, que cuenta con totems y murales gestionados por su software Saviour (aunque en realidad su «core business» es el canal que crea su software).
- Geswork Digital Media SL, empresa de origen catalán que se dedica a la gestión de soportes para publicidad dinámica mediante un circuito nacional de pantallas digitales en centros comerciales (no creo que Francisco Agustí tarde demasiado en anunciar novedades en el accionariado de la compañía).
- iLookDS, es decir Sonart Creativos SL con su apuesta por la interactividad.
- Inventa Digital SL con su Taxi Digital y su iHub en desarrollo. La idea de Taxi Digital me parece interesante, pero no lo va a tener fácil para competir con los terminales informáticos integrados en los vehículos (que están cada vez más cerca y con actores de primera línea implicados, como Microsoft y Google).
Tengo intención de dedicar una entrada a tratar de anticipar las increíbles posibilidades que ofrece la realidad aumentada, que se lo merecen. Todo se andará.
