“Everything is Marketing”

El pasado 31 de marzo decía Fernando Rivero en su cuenta de Twitter: #asociacionmkt ¿habría que hacer un código de buenas prácticas de #marketing? ¿Dejar claro lo que es y lo que no es #marketing?

Ante esa afirmación no pude resistirme a responder… “@fernando_rivero mmmmmmm ¿todo es marketing?”.

Y dijo Fernando: “@jfalfaya eso es lo que hay que definir. Todo no puede ser marketing y además cada vez es más confuso su papel en las organizaciones”.

¿Mi respuesta? La siguiente, dividida en dos tweets:

@fernando_rivero Perdona la tardanza en responder, Fernando. Yo creo que todo puede y, es más, debe ser márketing (1/2)
@fernando_rivero lo que pasa es que me temo que Twitter se nos va a quedar un poco corto para este debate ;) (2/2)

Y precisamente porque Twitter se queda corto para cosas como ésta, y porque considero a Fernando un profesional solvente y un tipo cabal, me traigo el tema a mi blog. Y aprovecho la oportunidad para exponer mi postura con un simple párrafo, extraído de la página 193 de la primera edición de Rework:

Marketing is not a department

Do you have a marketing department? If not, good. If you do, don’t think these are the only people responsible for marketing. Accounting is a department. Marketing isn’t. Marketing is something everyone in your company is doing 24/7/365.

Just as you cannot not communicate, you cannot not market.

Libro, que por cierto, no deja de maravillarme. Cómo es posible decir tantas verdades en tan poco espacio, dios mío.

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13 Responses to “Everything is Marketing”

  1. Buenos, sigamos con el debate ahora con un poco más de espacio que en twitter :)

    Desde un punto de vista teórico estoy totalmente de acuerdo contigo: Marketing, en una empresa, debería serlo todo.

    De hecho hace ya un par de años, en un artículo que me pidieron de la revista Dinero sobre cómo serían las empresas en el 2030 ya mencionaba que Marketing dejaría de existir como departamento, ya que toda la empresa tiene que tener el foco en el cliente (ver http://www.tatum.es/intranet/tatum2003/fotos/med_fichero1938.pdf)

    Ahora, eso, como decía, es desde un punto de vista teórico.

    Desde un punto de vista práctico, en la mayoría de las empresas que conozco, Marketing es un departamento que hace lo siguiente:

    1. Marketing es el departamento que se ocupa de las comunicaciones a clientes: envíos por cartas, newsletters, emails, publicidad, etc. En este caso puede que se confunda con un departamento de Comunicación (y lamentablemente son muchas las empresas donde se sitúa a Marketing como un departamento de costes para la empresa)

    2. Marketing es el departamento que se ocupa del análisis del cliente: segmentarlo, conocer su nivel de satisfacción, analizar los resultados de las campañas por perfiles, etc. (es decir, más una visión analítica).

    3. Marketing se ocupa de procurar actividad para el departamento comercial: generación de leads, campañas de publicidad, apoyo al área comercial, etc. (es decir, un área de soporte al departamento comercial).

    Dejémoslo así por simplificar.

    El tema está en que Marketing, tiene diferentes funciones dependiendo de la empresa y de la tradición que haya en el sector respecto a esta actividad.

    Ahora bien, como Asociación de Marketing de España, lo que pretendía transmitir con el tuit, es que Marketing tiene que definir claramente a lo que se dedica, explicar qué es y qué no es Marketing para que no se produzcan mal entendidos. Como Asociación (y como profesional del Marketing) lo que pretendemos es que no se asocie al Marketing a nivel de la sociedad (muy alimentado por algunos medios generalistas), que cuando alguien practica el “engaño”, se diga “eso es puro marketing”; que cuando alguien haga falsas promesas, se asocie con que “con una acción de marketing…”; que cuando los políticos hagan cambios en su estilo digan que cambian por puro marketing, etc.

    No sé si me explico. La idea es aclarar a los diferentes implicados (medios, periodistas, ciudadanos, etc.) qué es y qué no es Marketing. Y por otro lado clarificar a las diferentes departamentos de una empresa (Dirección General, Financiero, RRHH, etc.) a qué se dedica el departamento de Marketing y a que no.

    Como ves, el planteamiento es mayor de lo que con 140 caracteres se puede abarcar ;)

    Un abrazo,
    Fernando

  2. Mercè says:

    Muy interesante el debate. Estoy de acuerdo con lo que decís de que marketing no habría de ser sólo un departamento dentro de cualquier empresa, sino que la misma o todos sus departamentos tendrían que tener un enfoque “marketiniano”. Porque todos los departamentos de la empresa comunican y tienen relación con el cliente.

    En las primeras entradas de mi blog reflexionaba sobre qué no es marketing (http://mercenavas.wordpress.com/2009/08/03/que-no-es-marketing/) y sobre la mala fama del marketing (http://mercenavas.wordpress.com/2009/08/05/la-mala-fama-del-marketing/). Como profesional del marketing me pasa como a Fernando, me dan mucha rabia expresiones del tipo: “eso es sólo marketing”, “es puro marketing”, etc. para designar ciertas prácticas engañosas de venta o de publicidad por ejemplo.

    Por cierto, gracias por la recomendación del libro, lo sumo a mi lista de lecturas pendientes ;-)

  3. Julie says:

    Muy interesante en tema de debate, creo que toda la empresa se ve involucrada en el marketing, tal como lo comentan, pues, todo lo que hace cada miembro de la empresa “comunica” algo constantemente.´Hacer marketing es también comunicar una buena imagen de la empresa, y esto es algo que les corresponde a todos los miembros de la empresa.

  4. Alfaya says:

    Bueno, en primer lugar creo que debo disculparme por el retraso en responder a vuestros comentarios, lo cierto es que me habéis pillado en plena “operación Semana Santa 2011” y hasta ahora no he logrado sacar un rato para responderos con la debida atención. Con vuestro permiso, voy de más a menos reciente:

    # Julie: Me alegro mucho de que el tema haya suscitado tu interés. Veo que todos compartimos una visión muy similar, ¿será que cada vez somos más?

    # Mercè: Confío en que el libro te guste tanto como a mí y en que no dejes de compartir conmigo (con nosotros) tus impresiones sobre el mismo. Te agradezco mucho los enlaces que has rescatado de tu blog, ya que son muy pertinentes, y aprovecho la oportunidad para darte la bienvenida a esta humilde bitácora.

    # Fernando: Tal y como aclaras, el artículo publicado en la revista Dinero hace hincapié en la importancia del marketing como principio rector de la actividad de una organización. Y yo me pregunto… ¿habrá que esperar a 2030 para esto? ¡Estoy convencido de que no! :)

    Tal y como indicas, la problemática y la idiosincrasia del departamento de marketing de cada empresa es algo que se merece un estudio caso por caso; no obstante, es cierto que la mayor parte de los departamentos de marketing que conozco (y estoy seguro de que tú conoces muchos más) se responsabilizan de algunas -o de todas- las tareas que describes. ¿Es eso lo ideal? ¿Está en nuestras manos cambiarlo? ¿Es necesario reformular el concepto tradicional de marketing o educar sobre su verdadera dimensión? Muchas preguntas… y qué mejor lugar que éste para mojarme dando mi visión sobre todo esto.

    Lo cierto es que no creo que sea necesario reinventar el marketing; quizás, eso sí, reivindicar lo que le corresponde por definición. Para justificar esta afirmación me traigo el primer párrafo de la página uno de la primera edición en español del libro publicado en 1994 por la editorial McGraw-Hill con el título de Introducción al Marketing:

    El marketing debe ser entendido como un sistema de pensamiento, es decir, un conjunto de creencias, valores, opiniones y actitudes respecto al modo más correcto de enfocar la actividad de intercambio entre una empresa u organización y su entorno, y como un conjunto de técnicas que permiten ejecutar las acciones que se derivan de este sistema de pensamiento.

    No es necesario ir mucho más lejos para ver con claridad que el marketing engloba:

    Estrategia: Lo que yo casi me atrevería a rebautizar como “branding”. El desarrollo de una promesa, de un Compromiso como principio rector de la actividad de la organización, que se cristaliza en la Marca. Para profundizar sobre esto recomiendo encarecidamente el libro En Clave de Marcas (publicado por Interbrand).

    Táctica: el tradicional marketing mix con sus 4Ps. Sobran manuales en los que profundizar sobre esto, así que no me extiendo mucho más para no abusar de vuestra paciencia.

    Así, si en el siguiente párrafo, pertenciente a esta entrada de mi blog– sustituimos “Community Manager” por “Dpto. de Marketing”… ¿qué ocurre?

    En fin, mi impresión es que el Community Manager es una figura de transición, aunque no por ello carente de importancia. Tal y como ha expuesto Fernando Polo con anterioridad, la gestión de comunidades tendrá que integrarse a todos los niveles en la actividad de las organizaciones. Estoy convencido de que no habrá un único responsable de esta tarea, sino que será compartida por numerosos profesionales de diferentes departamentos (y sigo pensando que la división entre Marketing y Relaciones Públicas es totalmente antinatural). Cada uno de ellos identificado en su interacción con terceros, por supuesto.

    Pues eso. Estrategia, que hoy puede recaer en el Director, en el Director Comercial, en un Jefe de Producto o en un Reponsable de Área, por ejemplo. Táctica, que hoy se reparte entre algunos de los anteriores y los Dptos. de Marketing, Relaciones Públicas, Comercial, etc. La evolución natural creo que pasa porque la parte estratégica dependa de Dirección y la parte táctica sea la ejecución de dicha estrategia que llevan a cabo todos los miembros de la organización. Por ejemplo:

    – Comunicación: coordinada por el Dpto. con el mismo nombre (y puesta en práctica por todos).
    – Análisis de mercados: labor realizada por el Dpto. de Gestión del Conocimiento, entre otras, como parte de la Inteligencia Competitiva de la organización.
    – Soporte al Dpto. Comercial: ¿por qué no dentro del mismo Dpto. Comercial? ¿No parece lógico?

    Por consiguiente… ¿de verdad es necesario un Dpto. de Marketing? ¿O lo necesario es que nos demos cuenta de que en realidad todo es Marketing?

  5. Estoy de acuerdo con José Francisco en que todo el mundo en una empresa debería estar involucrado de una u otra manera en el marketing de la empresa. En realidad (y más en una PYME) el marketing es una parte más de la estrategia global de la empresa y si todo el mundo debe remar en la misma dirección entonces todos deben tener presente esa estrategia (y ese marketing) y aportar y actuar en consecuencia.

    Otra cosa diferente de ello son las tareas propias de un departamente de marketing. Si bien la empresa debe recoger las aportaciones de todos y tratar de que todos actúen en función de la estrategia global (de marketing en este caso) es necesario que haya personas resposables de establecer esa estrategia y de responsabilizarse de realizar las tareeas formales de este departamento, que no son pocas.

    Entiendo también qué quería decir Fernando Rivero con sus comentarios y es que realmente en la actualidad la palabra “marketing” está muy denostada en su uso común, pero como lo están muchas otras realmente. Se trata de educar al público para que entienda la diferencia entre marketing y publicidad (aunque estén iíntimamente entrelazados y la publicidad es un reflejo de la estrategia de marketing) y sobre todo intentar en la medida de lo posible que entiendan que, como en todo en la vida, hay personas éticas y personas que engañan, y que no se puede equiparar marketing/publicidad = engaño. Eso depende únicamente de las personas y por ende de las organizaciones que les permiten actuar de determinada forma.

    Incluso Google va a empezar a penalizar en ls búsquedas a las empresas poco éticas que usan publicidad engañosa. ¿Por qué no las revistas o las televisiones?

    En resumen: creo que ambos tienen razón y que en el fondo están hablando de lo mismo.

    Saludos!

  6. David Blanco says:

    Hola!

    En mi humilde opinión de profano del márketing creo que hay una cosa que está clara y es que lo que una empresa proyecta al exterior no puede ser dejado al azar ni al criterio de cualquier persona ajena a la estrategia o al branding de la empresa. Toda acción que implique una exposición al exterior debe estar dirigida y monitorizada por personal especializado, esto es, por el Departamento de Márketing.

    Dicho esto, también creo que hay ciertos puestos y ciertas personas que deberían ser protegidos de toda exposición al exterior bien por su imcompetencia o bien por su imcompatibilidad para con tales tareas. Por ejemplo un departamento de desarrollo de software.

    ¿Por qué?

    Por que cuanto más contacto tenga con el exterior y cuanto más tiempo dedique un desarrollador de software a tareas ajenas a su actividad principal, menor será su satisfacción profesional y por lo tanto su rendimiento y la calidad de su trabajo. No conozco a ningún programador al que le guste tratar con clientes, hablar por teléfono con el departamento comercial o cosas por el estilo. Como apunta José Manuel, en una PYME de 4 trabajadores en algún momento alguien tendrá que dar soporte al cliente, alguien tendrá que definir la estrategia publicitaria, etc. Pero eso son causas de fuerza mayor y deberían estar excluídas de un debate más amplio como el que nos ocupa.

    En resumen, que estoy completamente de acuerdo en que la aplicación de la estrategia de márketing no debe ser responsabilidad exclusiva del departamento de márketing pero si su concepción, monitorización y análisis.

    PD: Duermo con Rework debajo de la almohada :) Es la lectura más reveladora con la que he tenido la suerte de encontrarme. Getting Real tampoco está nada mal aunque está más orientado al desarrollo de software.

    Un saludo

  7. Alfaya says:

    Bueno, me he tomado mi tiempo para continuar con el debate pero es que no se han dado las condiciones óptimas hasta ahora. Sin más preámbulos, vamos allá.

    # David: Me alegro mucho de que te hayas animado a comentar, entre otras razones porque tu visión es mucho más “fresca” que la de los profesionales que nos pasamos el día “enfangados” de forma directa en estas cosas. Hay algo que creo que es importante tener siempre presente, y es el concepto de “experiencia de cliente”. Es posible que entre las responsabilidades de un desarrollador de software no esté la de prestar asistencia telefónica o negociar con el Dpto. Comercial, pero… ¿qué me dices de documentar un proyecto, por ejemplo? Porque eso también es decisivo para la experiencia de cliente, creo yo :)

    # José Manuel: Muchas gracias por aportar tu granito de arena. Como habrás comprobado al leer el artículo que ha rescatado Fernando, su visión y la mía creo que apuntan en la misma dirección. Estamos hablando de lo mismo… pero creo que nuestros planteamientos no coinciden exactamente.

    Lo que trato de defender es que los Dptos. de Marketing que hemos conocido están condenados a la extinción. No tanto porque sea necesario un nuevo génesis para ellos, sino precisamente por todo lo contrario: porque lo necesario es un regreso a las raíces. A la esencia del Marketing, que es lo que se ha ido desdibujando con el paso del tiempo. Y la esencia del Marketing es su dimensión estratégica o, mejor dicho la dimensión estratégica. Porque el Marketing debe ser la piedra angular de la actividad de la empresa, su brújula. Porque, al fin y al cabo, la finalidad última de toda empresa, como organismo vivo, es su supervivencia. Y la única forma de lograr este propósito es satisfacer una necesidad con mayor eficacia y eficiencia que cualquier competidor.

    El Marketing está llamado a reivindicar su espacio y volver a ser una disciplina transversal que debe marcar el rumbo de la organización y materializarse en la actividad de todos y cada uno de sus miembros. Tengo la impresión de que hay más profesionales que se han dado cuenta de que el marketing se ha ido desvirtuando (ojo a esta entrada de Fernando de la Rosa en Titonet titulada “El marketing está mal posicionado” o al libro Agustín Medina que me ha recomendado Fernando Rivero, “Bye Bye Marketing”). Somos muchos los que estamos convencidos de que las cosas tienen que cambiar… y van a hacerlo. Y el cambio, desde mi punto de vista, va a ser la desaparición de los Dptos. de Marketing que conocemos (que no de sus funciones), porque otros Dptos. irán asumiendo paulatinamente sus competencias.

    Todo esto me temo que va a necesitar más espacio para dotarlo de significado con un nivel de profundidad suficiente. De momento os dejo con una cita de Vincent Grimaldi:

    “Una marca es una combinación de atributos, transmitidos a través de un nombre o de un símbolo, que influencia el pensamiento de un público determinado y crea valor. Para dicho público, el valor de la marca se encuentra en la promesa que el producto o servicio ofrece”.

    ¿Habéis pensado ya cuál es vuestra promesa?

  8. Pingback: El Marketing ha muerto, ¡larga vida al Marketing! | JFA

  9. Lástima llegar tarde a un debate tan apasionante ;-) Decía David Packard, en 1967: “Marketing is too important to be left to the marketing department…”
    Tú idea es válida, pero sin haberme leído el libro de Agustín, creo que el debate adolece de una falta de visión externa. Sois casi todos los que participáis, profesionales que habéis trabajado en esta disciplina “desde el principio”. Y en ese debate, en general falla la visión desde fuera, que aportaría una persona normal, que recordase a los profesionales que lo que está pasando es que se siguen olvidando de él, pero esta vez, la gente tiene el mando… Yo soy ingeniero industrial, y por azares de la vida, he tenido que terminar trabajando en el entorno de la disciplina (amplia) del Marketing (con mayúscula). Pero antes, he sido además un usuario acérrimo de los medios sociales. Y ahora tengo la visión del usuario, que tiene la cabeza ordenada como un ingeniero, y que además ha tenido que ir adoptando principios extraños como las 4Ps y el concepto de “branding”.
    Y generalmente, en este tipo de debates, en el que participais gente con mucha experiencia, echo de menos análisis “laterales” que van realmente a tergiversarlo todo.

    El artículo de McKinsey que te dejaba en el otro post, sirve para arrojar luz, también:
    https://www.mckinseyquarterly.com/Were_all_marketers_now_2834

  10. Alfaya says:

    Hola Fernando,

    Ya sabes lo que dicen, más vale “tarde” que nunca ;)

    No nos va a quedar más remedio que darle la razón al Sr. Packard, visto lo visto. Aún no he podido leerme el post que recomiendas con la calma que me gustaría, pero tras una lectura rápida me quedo con la impresión de que apunta en la misma dirección que el mío.

    Probablemente estés en lo cierto cuando incides en la necesidad de una perspectiva lo más amplia posible para poder abordar de forma adecuada un debate de este calibre. No sé si te sorprenderá descubrir que dos de los participantes (José Manuel Alarcón y David Blanco) cuentan con formación técnica (ambos son ingenieros). Por mi parte, es cierto que el Marketing me apasiona, pero no me gustaría pecar de pretencioso si afirmo que me considero un profesional con visión global de negocio (creo que en este post titulado “Internacionalizando (II)” expongo mis motivos con bastante claridad). Eso no quita que, como es natural, todos tengamos nuestros sesgos (en mi caso, por ejemplo, la impronta de haber desarrollado la práctica totalidad de mi carrera en entornos B2B).

    Cuando leas “Bye, bye, marketing”, el libro de Agustín Medina del que hablo en “El Marketing ha muerto, ¡larga vida al Marketing!” y que estoy dispuesto a prestarte cuando quieras, comprobarás que el aspecto disruptivo que expone el autor es precisamente el que tú señalas: el proceso que estamos viviendo, en el que el mercado (como conjunto de consumidores pasivos) ha perdido protagonismo para cedérselo a cada uno de nosotros (como consumidores activos). A la cesión de poder de las empresas a sus clientes, capaces de construir y destruir marcas gracias al apoyo de la tecnología.

    Lo que está claro es que el tema no tiene desperdicio y está lejos de agotarse, no hay duda de que aún quedan ríos de tinta -aunque sea virtual- por derramar. Ya nos iremos contando…

  11. Creo que he escrito demasiado rápido el comentario, y no quiero parecer “abuelo cebolleta” ;-) Sólo quería poner énfasis en que es difícil que el marketing lo cambie quien lleva trabajando mucho tiempo en esa disciplina, porque está en la naturaleza humana. Un CMO consolidado tomará acciones en el camino adecuado, estoy seguro, pero es posible que no entienda la magnitud del cambio que se le viene encima, porque sencillamente, nos cuesta aceptar/medir/comprender cambios tan profundos, que se producen tan rápido.
    Yo tuve discusiones en 2005, con directores de marketing y de comunicación de grandes empresas, que me despreciaban, porque yo “no era de la profesión” y que mis rollos cluetrainistas les parecían “ciencia ficción”. Y les entendía y “entiendo” perfectamente. Yo era un usuario, que llegaba a tocarles las narices. Que ahora reconozcan que el cluetrain se lo han leído, y que hayan empezado a dar tímidos pasos hacia un cambio, no significa que sean ellos los que puedan encarar una nueva era. Así de duro, y así de difícil todo esto. Los que llevarán el marketing hacia nuevos derroteros, son gente que arrancan ya con una situación nueva, que para ellos es la normal. Nos quedan años, muchos, para ver pasar lo que debería pasar hoy en las organizaciones. Muchos años… pero vamos, que comparado con la crisis económica que se nos viene encima, esto no es más que un pasatiempo ;-)

  12. Alfaya says:

    ¡Hola Fernando!

    La resistencia al cambio está ahí y no es algo que debamos subestimar, estoy contigo. No es casualidad que haya muchos profesionales con el pie cambiado en el ámbito del marketing tradicional, al igual que en tantos otros (industria de los contenidos, turística, política, etc, etc, etc). ¿Que en muchos casos va a ser necesario contar con savia fresca para afrontar los cambios que ya están aquí y los que se nos vienen encima? No lo dudo ni por un segundo. Por algo estamos viviendo “la tercera revolución”. ¿Que las cosas no cambian de un día para otro? Pues no es lo habitual, desde luego, si bien para eso estamos nosotros ;)

    Ánimo y al toro, que se suele decir.

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